案例名称：蒙牛【一起来发吃】年度消费者沟通项目

广 告 主：蒙牛乳业

所属行业：乳制品行业

执行时间：2015.7.08-8.10

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　蒙牛以及乳业外部整体舆情环境进一步好转，网友的关注方向回归牛奶消费价值本身，网友在搜索牛奶时，更多聚焦牛奶烹制的各种美食，而非单一牛奶基础营养价值，在social平台，对于牛奶的讨论，除聚焦美食外，也关注牛奶所带来的多元化价值体验。
 

　　营销目标：
 

　　通过牛奶美食类的情感话题、以牛奶为主题的好玩视频、星座话题、牛奶美食福利h5游戏来传递牛奶消费价值及品牌幸福理念。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：
 

　　7.8=吃吧，聚焦牛奶美食，借势social平台“拍饭”这一普遍消费行为，在7-8月打造一场牛奶吃货季，聚焦牛奶美食，以“发吃”（晒牛奶美食+痴迷牛奶美食+分享牛奶美食）为创意沟通元，打造一场“一起来发吃”的情感互动，让消费者在发吃的情境中体验、分享牛奶的消费价值。
 

　　创意：
 

　　1.自媒体平台：“发吃拯救计划”

　　联合4大厨神发起“发吃拯救计划”，针对网友提问的牛奶美食问题，四大主厨分别联合蒙牛乳业平台po出3款美食食谱拯救“发吃”吃货
 

　　2.网红同道大叔：以牛奶为主题的十二星座系列话题

　　发布《十二星座是怎么喝牛奶的》、《牛奶化身百变星君，哪个星座最会搅？》、《当同道大叔碰上360度无槽点的牛奶，吃法创意or奇葩？》等星座牛奶原创漫画内容
 

　　3.蜻蜓FM音频节目：以牛奶为主题的趣味音频节目

　　在音频节目中，发布《从“王宝强+牛奶=？”看屌丝真的能逆袭吗？》、《兵都阅了，你们居然还在虐单身狗！ 》《论利乐包是如何拯救加班狗的》、《【谣言粉碎机】关于牛奶，最需要被揭穿的一件事儿！》等多个植入牛奶知识的趣味性频道节目
 

　　4.壹读视频：以“城里人吃奶花样多”为主题的科普视频

　　以“城里人吃奶花样多”为大主题、针对常温奶和低温奶的区别、牛奶与运动的关系、盘点全国各地牛奶美食等牛奶知识点创作系列牛奶科普知识视频
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　官方平台传播：
 

　　Step1.一起来发吃预热
 

　　7.7日，悬疑GIF海报上线，悉数典型吃货“发吃”的症状，为后续拯救发吃计划的上线埋下伏笔。
 

　　“发吃”状态：发吃妄想症、垂涎咆哮帝、见食舍身侠、怨念舔屏党、求食尾随兽
 

 

　　Step2.发吃拯救计划正式启动，四大主厨上场
 

　　7月8日(吃吧)，联合四大主厨：对食材苛刻的@佘小野、精通健康养生的@营养师王旭峰、高级西点师@蔻蔻的甜与蜜、讲求速食主义的@食尚小米发起“吃货拯救计划”，以牛奶轻美食，拯救发吃吃货，4大主厨每周一位，依次登场。
 

　　Step3.四大主厨登场，有2000余位网友向四大主厨发出提问
 

　　针对四位主厨所擅长的领域，累计2383位“发吃”吃货，向4大主厨提问，求美食拯救高招。
 

　　Step4.4大厨神累计推出12款牛奶轻美食
 

　　四大主厨针对网友提问，结合股市、炫腹、毕业季、育婴、出游、闺蜜情感等热点话题，以及牛奶营养价值、各明星子产品，推出12款不同功用的牛奶轻美食，倾力治愈发吃吃货。
 

　　吃货拯救计划升级：美食不独享，一起发吃吧H5
 

　　7月20日拯救计划升级，官方双微信平台率先推出《美食不独享，一起发吃吧》h5，以锋味曲奇、牛奶、牛奶美食券在内的1000份美味好礼，回馈广大吃货。
 

　　后续针对目标受众，选用@教你学做饭@菜谱美食大全@吃货@吃喝玩乐在北京等6大美食、娱乐类热门微信自媒体进行持续推广，为h5引流，让更多吃货体验到美食福利。
 

　　广告资源助推：腾讯平台广点通投放
 

　　8月5日启用广点通，进行精准定位广告投放，累计投放6天，累计曝光量超798万，持续扩散活动影响力。
 

　　外围多圈群营销
 

　　整合网络红人、蜻蜓FM电台节目、壹读视频多平台，通过不同渠道和形式与消费者作牛奶价值的深入沟通：
 

　　A.同道大叔合作——
 

　　与同道大叔合作，发布原创牛奶星座漫画，将生硬而又教条的牛奶知识通过年轻人喜欢的接地气的星座方式进行传播，在内容策划和展现形式方面加深与年轻人的对话和沟通。
 

　　step1.8月10日—起势期：官微直发
 

　　发布《十二星座是怎么喝牛奶的》
 

　　蒙牛和同道大叔双微发布原创漫画，同时微博KOL对蒙牛官微进行转发
 

　　step2.8月11日—扩散期：投票+话题延展
 

　　发布《牛奶化身百变星君，哪个星座最会搅？》、《当同道大叔碰上360度无槽点的牛奶，吃法创意or奇葩？》等
 

　　提炼漫画中的牛奶知识点和蒙牛的品牌＆产品优势进行话题扩散
 

　　step3. 8月12日-17日—爆发期:话题深挖
 

　　《论不喝牛奶除了缺心眼还会缺什么》、《美食冷知识之牛奶超diao你却肯定不知道的功效十五式》等
 

　　深挖牛奶知识点，并对蒙牛品牌进行有情感共鸣的深度植入，同时官微上线投票活动
 

　　step4. 8月18日—收官期：案例总结
 

　　《玩在一起不如疯在一起，年轻人能够买单蒙牛“星座+”？》
 

　　借助在营销界有影响力的账号形成长尾传播效果，并总结牛奶知识点提升公众对牛奶的好感度
 

　　B.蜻蜓FM电台节目——
 

　　蜻蜓FM通过单集定制节目并结合微社区、蜻蜓官方微博、微信发布和首页、频道硬广导流对蒙牛品牌进行传播。
 

　　Step1.扩散电台节目受众
 

　　9月8日—通过弹幕海报开启对蜻蜓电台节目的二次传播，并以趣味解读的方式吸引网友点击收听相关节目，扩散节目的受众量和影响度
 

　　《从“王宝强+牛奶=？”看屌丝真的能逆袭吗？》、《兵都阅了，你们居然还在虐单身狗！ 》等
 

　　蜻蜓电台上线发布1条微博
 

　　Step2. 贴品牌，深挖牛奶知识
 

　　9月9日-10日深挖牛奶知识点，紧贴蒙牛品牌，进行牛奶知识普及的同时，加深人们对于蒙牛声音标签的认知。
 

　　《论利乐包是如何拯救加班狗的》、《【谣言粉碎机】关于牛奶，最需要被揭穿的一件事儿！》、《牛奶也疯狂，从第一头牛被吃奶之后》……等
 

　　C．科普平台“一读视频”——
 

　　联动热门、有趣的科普平台“壹读视频” 共同创作内容：
 

　　牛奶知识结合热点话题，以“城里人吃奶花样多”大主题创作系列牛奶科普知识视频
 

　　视频1.《为了喝奶，人类奋斗了一万年》

　　知识点：常温奶和低温奶的区别
 

　　视频2.《八块腹肌的秘密故事》

　　知识点：牛奶与运动的关系
 

　　视频3.《全国牛奶美食地图》

　　盘点全国各地牛奶美食
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　“一起来发吃”话题传播效果：
 

　　官方双微信平台相关话题阅读量累计88210次；热门美食自媒体平台累计阅读量238601次。
 

　　“美食不独享 一起发吃吧”h5传播效果：
 

　　h5参与量：《美食不独享 一起发吃吧》pv达 536796 ，uv达220721 ；平均访问时长6分钟，，活动结束，共发出680份奖品（曲奇礼盒200份、纯牛奶200份、味多美优惠券280份）消费者对于牛奶营养知识，及消费常识的认知，在互动答题过程中得到了进一步深化。
 

　　广点通广告投放效果：

　　共计带来曝光量7984177次，贡献点击量78808次。
 

　　网络红人同道大叔传播效果：
 

　　为期5天的传播中，覆盖粉丝达69,144,688，相关互动及阅读量达到411,282次。
 

　　蜻蜓电台合作传播效果：
 

　　传播覆盖粉丝达38,768,141，相关互动及阅读量达到243,708次。
 

　　壹读平台传播效果：
 

　　壹读全平台整合传播，累计点击量超472万次。其中，第三只视频《吃奶的花样，你的家乡排第几?》更是以其话题的强烈指向性收获超270万次的点击量，引发网友分享、热议。
 

　　客户评价：
 

　　“一起来发吃”活动自发起后，获得众网友的广泛关注，曝光量达百万。数篇热点被竞品跟风效仿，但传播效果不及我们的三分之一，在这点上是非常值得肯定的。
 

　　另外，在预算极为有限的前提下，采用GIF海报、名人大V、微信h5互动等多种表现方式将所要传播的知识点融入其中，更易于消费者接受，从整体效果上看，已经超出了预期
 

　　——蒙牛公关部品牌总监吴晓伟