案例名称：网易游戏-功夫熊猫亚冠事件推广

广 告 主：网易游戏

所属行业：游戏行业

执行时间：2015年11月1日-2015年11月30日

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　1、《功夫熊猫》官方手游，是网易游戏联合东方梦工厂研发的强IP手游。2015年11月20日，网易《功夫熊猫》官方手游在App Store独家首发。
 

　　2、功夫熊猫曾经红遍大江南北，但电影2上映距今已有4年，公众对其的认知处于沉睡期。而电影3在16年1月29日才上映，15年11月并无营销推广计划，手游无法贴电影热进行首发借势推广。
 

　　3、恰逢《功夫熊猫》官方手游App Store独家首发第二天，即2015年11月21日，广州恒大淘宝俱乐部进行亚冠决赛次回合赛事，全国瞩目。
 

　　4、如何在无法贴合电影上映热的前提下，借势恒大亚冠决赛，唤醒公众对功夫熊猫的认知，如何提高《功夫熊猫》官方手游App Store首发的曝光度？
 

　　营销目标：
 

　　唤醒公众对“功夫熊猫”IP的记忆和认知，提高《功夫熊猫》官方手游的曝光度。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：利用功夫熊猫IP独具中国元素的乖萌形象，借势恒大亚冠决赛热点进行事件炒作，主动制作爆点引发关注。
 

　　创意：功夫熊猫亚冠决赛现场被保安拒入。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、择势：广州恒大亚冠决赛
 

　　2015.11.20，《功夫熊猫》官方手游App Store首发。及后几天，是手游首发的重点推广期。可惜该阶段，电影方并无营销推广计划，暂时无法实现影游联动推广。
 

　　2015.11.21，广州恒大淘宝俱乐部进行亚冠决赛次回合赛事。当天比赛，事关俱乐部能否夺得亚冠冠军，全国人民密切关注，期盼赢球的情绪极为高涨。
 

　　而功夫熊猫极具中国元素，乖萌、正能量形象深入人心，与恒大决赛带给国人的自豪、欢乐的基调相吻合。
 

　　故，借高关注的赛事，进行功夫熊猫事件炒作，提高功夫熊猫IP及《功夫熊猫》官方手游的曝光度。让公众在紧张气氛下，感受功夫熊猫乖萌形象，提高功夫熊猫好感度。
 

　　二、借势引爆：功夫熊猫被保安拒入亚冠决赛现场
 

　　2015.11.21下午，离晚上8点的决赛仍有几小时。公众已陆续关注赛事，但球赛信息不多，不会稀释事件声量。
 

　　当天下午，策划引爆事件--功夫熊猫欲观亚冠决赛，被保安拒绝，呆萌形象惹人怜。该事件在广州天河体育中心成功吸引大批行人围观，成为事件营销发源点。
 

　　功夫熊猫被拒入场视频上传后，获秒拍视频自主推荐，点击量高达794.5万，点赞数9.9万。
 

　　该事件新闻被媒体广泛报道，也获百度搜索首页新闻推荐。
 

　　配合线上话题：#功夫熊猫被保安拒入亚冠决赛现场##帮功夫熊猫进亚冠决赛现场#，吸引微博用户、大V围观讨论。
 

　　微博话题榜阅读量达2392.3万
 

　　三、事件落地：恒大球星助功夫熊猫入球场
 

　　引起广泛关注的“功夫熊猫被保安拒入亚冠”事件，后续如何落地为电影和手游收口？刚获得亚冠冠军、备受全民关注的恒大球星，将是关键人物。
 

　　通过前期事件的炒作，成功吸引恒大球星郜林的关注。郜林不仅是俱乐部夺得亚冠的功臣之一，其转会传闻亦让他在赛后处在舆论中心，关注度极高。
 

　　赛后，郜林应邀协助“功夫熊猫入球场”，并在微博晒出鬼畜功夫熊猫照片，以及他玩《功夫熊猫》官方手游的截图，引来粉丝围观和惊叹。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　秒拍视频数据：

　　秒拍视频自主推荐；

　　秒拍视频：观看次数794.5W，点赞：9.9W。
 

　　网易新闻数据：

　　网易新闻首页推荐；

　　网易新闻：1000+跟帖。
 

　　新浪微博数据：
　　微博话题阅读量：2392.3万；

　　郜林微博回应事件，共获32转发、265评论、1349点赞。
 

　　百度相关数据：

　　亚冠决赛开赛前，百度“亚冠”词条出现功夫熊猫事件曝光；

　　百度搜索首页新闻推荐；
 

　　11.20-11.22百度指数翻番（从3万暴增至6.7万）。