案例名称：康师傅一元一滴共建母亲水窖

广 告 主：康师傅

所属行业：食品快消

执行时间：2015.4-7

参选类别：社会化营销类
 

   营销背景：
 

　　背景：康师傅优悦是一款换新型矿物质水产品，2015年优悦签约代言人陈坤，并携手母亲水窖公益工程致力于为中国缺水地区送上饮用水。

　　挑战：优悦此次的传播活动要区隔传统公益活动门槛高、参与低、共鸣度小和传播延展弱的状态，在移动时代下开启移动微公益，帮助品牌在市场中提高声量并在消费者心中树立差异化形象。
 

　　营销目标：
 

　　将移动时代即刻参与的特点与社交快速传播的影响力结合，帮助优悦快速提高品牌声量，并与同类产品建立差异。
 

　　策略与创意：
 

　　康师傅优悦开启移动时段微公益。在移动时代参与公益行动不再是遥不可及和冗长的流程，借势明星微视频的号召力打响公益宣言，让粉丝跟随明星成为第一批公益力量。挖掘网民移动社交数据，与手机QQ产品深度合作转化为公益捐赠的水滴，通过轻松摇一摇指尖传递分享给更多好友扩大公益影响力，完成公益活动更真实、更友好和更轻松快乐的目标。

　　1、腾讯网集结明星力量，聚力与康师傅优悦拍摄微视频，建立公益在身边即刻行动的态度。通过手机QQ兴趣部落，利用粉丝效应与移动短视频传播的优势，帮助优悦快速在好友间传递公益理念。

　　2、掌上公益好友接力共传递，优悦与手机QQ产品数据合作，将好友间社交距离转换为优悦水滴，利用手机摇一摇轻松送出水滴，让好友接力加入母亲水窖共建行动。

　　3、腾讯公益“一起捐”众筹加速母亲水窖共建，每个网友都成为一个小的公益“机构”，在移动端发动好友共同捐赠，加速母亲水窖修建。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、明星聚力共建公益微视频号召粉丝“码”上行动：腾讯网利用媒体影响力集结明星，与康师傅优悦共建节水微视频，借势明星影响力和话语权，帮助优悦建立身边节水即刻行动的公益态度。

　　腾讯网利用媒体影响力，召集羽泉、白百合、佟大为、田亮等明星，与康师傅优悦共建多支节水微视频。明星通过幽默的方式讲述自己身体力行的节水“奇葩”招式，让粉丝在放松的状态下被公益情绪感染，通过视频内活动二维码入即刻加入公益行动。同时，手机QQ兴趣部落中明星们发起“悦己悦人点滴公益行动”，通过粉丝效应传播公益态度。
 

　　2、掌上公益好友接力共传递：手机QQ社交值转化为优悦水滴，摇一摇轻松传递好友时时即刻为母亲水窖捐水

　　手机QQ与康师傅优悦在产品数据层面合作，将QQ好友之间的社交距离和亲密度转化为优悦水滴，用户之间通过手机摇一摇，传递给好友加入公益行动的信号，时时即刻为遥远缺水地区聚集水滴。

　　1)用户观看康师傅优悦微视频扫描二维码，或者登录手机QQ活动页面，进入QQ ID账号

　　2)调取手机QQ好友关系链，选择要传递接力的好友，点名好友传续接力

　　3)手机QQ产品后台计算出好友之间的社交值距离，并兑换为优悦水滴

　　4)摇一摇手机将兑换的水滴甩出去，即刻为母亲水窖贡献水滴数量
 

　　3、微信端好友“一起捐“社交众筹共建母亲水窖

　　腾讯公益通过社交圈子的影响力，让每一个捐赠发起人以最短的路径加入公益行动，并推送到好友指尖，实现人与项目的连接；再通过“一起捐”的社交关系链，发酵到更广的社交圈子中，通过人与人的连接，放大公益的影响力。项目上线后，以单个网友呼朋引伴抱团捐赠的方式，快速为母亲水窖重筹修建资金。

　　1)腾讯公益移动端发起捐赠活动

　　2)用户进入“一元一滴”共建母亲水窖活动页面，发起“一起捐”，将活动捐赠信息发送给好友重筹捐赠款项，每个个体都成为公益延伸的小机构

　　3)好友在移动端快速加入捐赠，通过移动端支付为母亲水窖快速捐赠，也可以分享给更多的好友加入到公益行动，通过社交的力量让更多人成为公益践行者
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、明星微视频效果

　　截止6月底，明星微电影整体VV量超过1.5亿；明星在手机QQ兴趣部落发起的优悦活动关注人数达到300万

　　2、手机QQ公益互动参与及传播效果

　　截止2015年6月中旬，总计有1000万人次参与了摇一摇接力捐水活动

　　通过社交值的转换总共为母亲水窖筹集14亿水滴

　　3、公益捐赠活动效果

　　项目上线2周，就收到28298人捐赠，总计捐款额27万

　　项目款项帮助内蒙古缺水地区群众募集“母亲水窖”约1000个，在短时间内成功解决当地的缺水问题