案例名称：汤臣倍健蛋白粉口碑营销项目

广 告 主：汤臣倍健

所属行业：保健食品行业

执行时间：2015年10月14日-10月29日

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：

　　伴随着中国人消费水平、健康意识提高和政策的利好，近年来中国健康产业迎来黄金时期，汤臣倍健作为中国膳食补充剂企业，借助产业高速发展，成长为行业代表性企业之一。2015Q3季度，品牌希望针对旗下明星产品-蛋白粉，发起一波精准针对目标人群的整合营销战役。
 

　　然而仅依靠铺天盖地的轰炸式广告就使一款产品风靡大街小巷的黄金时代已经消失了，现今面临产品宣传日趋同质化， 消费者日趋理性的营销环境，如何采用新的沟通方式在短期内提高产品知名度、完成产品教育是品牌面临的挑战。
 

　　营销目标：

　　传播产品优势，建立产品功能和身体机能之间的联想，增加消费者偏好。
 

　　策略与创意：

　　整体策略：

　　对沟通对象和沟通内容进行双重聚焦，瞄准白领人群“攻心为上”， 进行外围人群的口碑辐射。通过输出白领有共鸣的传播内容赢得共鸣和好感，在传播内容和互动环节中巧妙植入品牌和产品，建立用户关于喝汤臣倍健蛋白粉能提升机体免疫力的认知。利用全平台推广的策略提升曝光。
 

　　沟通策略：

　　通过对白领群体的深刻洞察，我们发现他们处在事业奋斗的上升期，正面临身体和精神上的双重煎熬，结合蛋白粉能提升机体免疫力的功能诉求，我们找到两者之间的共同处，提出“精神好，不怕熬”的概念，并化抽象概念为具体传播点，从“加班”这个最容易引发白领共鸣的话题作为所有创意发散的原点。
 

　　推广策略：

　　以病毒视频、H5、微博活动、户外海报等作为内容载体去生动演绎一系列有槽点有笑点的传播内容，从而戳中白领的痛点和痒点。在2周时间内布下密集传播矩阵，利用微博微信、门户网站、垂直类媒体、SEM、DSP、户外大屏等多平台对用户进行全面包围，短期内让品牌和产品的曝光量和网络声量达到最大值。
 

　　深入洞察白领用户，有创意的内容获得好口碑
 

　　所有传播内容均以洞察用户痛点为出发点，紧扣加班话题，进行了各个维度的话题发散，内容无不抓人眼球，其中一半以上为原创定制内容，辅以漫画、图文、表情包等各种创意形式，加上品牌和产品植入自然，收获了非常正面的口碑。
 

　　优秀原创作品不完全统计：
 

　　极品霏《手上有这些证据，你就可以跟老板要加班费了！》

　　当时我就震惊了《李白没有告诉你的事》

　　同道大叔《12星座加班狗中，年终奖谁能拿最多？(漫画) 》

　　奔波儿灞与灞波儿奔《活得跟屎壳郎似的，但你至少还有呐喊的权利！》
 

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段:户外预热（10.13-10.21）
 

　　10月13日一夜之间，400多块户外大牌席卷北上广深四大一线城市，程序员、电商人、媒体人、广告人……齐变“加班汪”，各行各业自有苦楚。一语中的的文案配上有趣的漫画画面，很快，这组有趣好玩的海报便引来了人们的围观。加班人变加班汪了，怎么办？答案就在海报的另一面。汤臣倍健蛋白粉产品海报，一杯关爱，守护健康——巧妙承接活动海报，让产品功能诉求与受众需求完美契合。
 

　　户外海报的“风暴计划”旨在引发白领人群关于加班话题的关注。持续曝光1周，与线上活动相呼应。
 

　　第二阶段：线上活动热度期
 

　　在户外海报发布的第二天10月14日晚，病毒视频和H5同步上线，分别在视频网站和微信端持续发酵。
 

　　病毒视频：唯妙唯俏刻画了加班汪的生活状态——他们饱受深夜加班的煎熬。在这些煎熬的背后，他们又纷纷经历了一次神秘的诱惑——“要不要来点粉？”这一看似有些危险的信号，随着神秘人带去加班关怀礼、加班族一扫疲态、最后引起FBI的关注，这一连串的戏剧性逆转，让人产生无限遐想。浓厚的警匪片色彩，配上”深夜那个啥，引来FBI”的标题，加上KOL的助推，汤臣倍健的这支小成本视频，自上线一周，即吸引了近200万的观看。网友纷纷表示汤臣倍健能放下身段与网友一起玩幽默，让人好感度倍增。
 

　　H5互动：光看还不过瘾，不如在虚拟的游戏中一吐为快，把附身已久的万恶“加班狗”甩出方圆八百里！拼手气，赢大奖！汤臣倍健自然不忘在游戏中进行产品关怀：来杯汤臣倍健蛋白粉，养好精神头，才有力气加把劲吧！利用了微信语音和手指滑动等互动操作，这个简单有趣的H5互动小游戏在短短1周时间内即引发3万多用户的参与狂潮，平均1个用户互动至少3次。
 

　　H5二维码
 

　　病毒视频和H5均以微博微信KOL软性资源推广为主。10月15日，今日头条客户端发布《爆笑特工乌龙追捕，结局亮瞎眼》，这次对新闻平台的巧妙利用，将视频变成事件，引发网友热烈讨论。10月22日，微信端补充广点通资源，软性+硬广的组合推广的策略实现了口碑与曝光的平衡。
 

　　与此同时，在微博端，开辟#有种煎熬叫加班#的话题标签辅以互动送蛋白粉的OFFER ,将用户围绕“加班”的讨论全部聚合在该标签下。
 

　　微博活动：汤臣倍健发起吐槽大营#有种煎熬叫加班#挑动白领神经，2周时间，1.2亿白领集体变身加班汪，轻松将话题送上热门话题榜第二名！在这场白领加班族实现情绪发泄与心理上平衡的互联网狂欢中，汤臣倍健蛋白粉得到了极大的曝光，成为幕后最大受益者。
 

　　第三阶段：外围扩散
 

　　在百度端开辟活动专区，持续为活动引流。利用PR和BBS进行外围炒作，将话题声量持续扩散，引发长尾效应。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　在10月14日-10月28日两周活动时间内，各个平台均全面开花，最终线上曝光超1.5亿，户外曝光超13.6亿。合计曝光近15亿。以下是各平台的数据表现：
 

　　艾瑞网、市场部网、品牌中国网等营销类网站；品牌营销官、广告也疯狂、4A广告门均对活动进行了相关报道。
 

　　由于内容幽默有趣尺度大，网友在各平台口碑均非常证明，对内容的接受度远超出预期。评论集中为3种类型：

　　1、白领加班有共鸣：我也有加不完的班；
　　2、品牌真敢玩，脑洞大；
　　3、产品体验分享：汤臣倍健我也用过。