案例名称：“爱没有距离”飞鹤春运WIFI”

广 告 主：飞鹤

所属行业：食品行业

执行时间：2015年2月9日-2015年2月20日

参选类别：社会化营销类　
 

     营销背景：
 

　　中国人对国产奶粉存在误解，缺乏正确的认知，拥有50余年历史的飞鹤乳业，希望在2015春运期间通过差异化的传播，提升自身品牌的认知及美誉度, 并最终将营销事件上升到具有社会影响力的层面，扩大品牌正面影响力。
 

　　营销目标：
 

　　春节期间奶粉企业广告投放竞争激烈，需要在传播中脱颖而出，抓住消费者关注，并提升消费者认知及美誉。
 

　　策略与创意：
 

　　人群洞察

　　飞鹤的目标受众是2-5线城市用户，是春运大军的主要构成。
 

　　行为洞察

　　春运期间用户候车时间长，场景化用网行为突出，2-5线城市用户相较1线城市用户，手机差网速慢，在火车站及机场长时间等春运回家场景下，归心似箭，对网络及WIFI需求最大。
 

　　策略&创意

　　飞鹤携手腾讯，在春运期间，在千万旅客等候时间最长、最归心似箭的场景，以“爱没有距离”为主题，以真正解决消费者实际用网需求为出发，打造移动社交平台上首个免费QQ WIFI情景营销项目。
 

　　借势腾讯媒体传播与网络互动特性于一体，充分挖掘腾讯无线端产品的互动力度，拉动用户关注及参与，引导用户随时随地享用免费WIFI，感受温暖并传温暖递给更多有需求的人，让爱没有距离！
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.大数据客流分析，热点区域搭建QQWIFI

　　根据春运人流数据分析，在人流最多的候车地方借助通信基站，架设安全免费WIFI热点。借助腾讯网、手机QQ、腾讯新闻及机场火车站周边广告推送活动信息，引发春运用户关注及了解。
 

(上图为大数据人群分析)

　　(上图为大数据客流及行为分析)
 

　　2.简单三步操作，轻松拉近心与家的距离

　　身处机场、火车站候车区域，开启WIFI即可收到飞鹤免费WIFI热点提示。登陆手机QQ点击连接飞鹤免费WIFI，即可获取飞鹤提供的30分钟免费WIFI。
 

　　(上图为QQ移动端简单三步操作，轻松拉近心与家的距离)
 

　　3.将用户需求转化为品牌声量

　　为更好的满足用户移动出行需求（例如上火车后脱离了WIFI热点区域），及更长WIFI使用需求。用户只需通过完成WIFI年味任务，寄送“鹤”年卡为家人报平安，或观看爱没有距离年味微电影，即可获得免费流量包。强化年味缩短与远方家人等待的时间，将幸福传递回家，让爱没有距离。
 

　　(上图为将用户需求转化为品牌声量，用户发贺卡、看视频，抽取流量)
 

　　营销效果与市场反馈：
 

• 　　活动不到两周时间（12天）为超过6313万用户提供安全可靠的免费WIFI
• 　　活动共计发放超过539万M流量，在春运期间平均每4人中，就有1人感受到飞鹤关爱
• 　　活动辐射全国31个省及直辖市用户
• 　　活动期间的爱没有距离微电影，超过1644万用户观看视频，超过986万用户主动转发。
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　　(上图为活动获得用户好评)

　　飞鹤官网活动回顾：http://www.feihe.com/wifihg/index.aspx

　　飞鹤Storyboard：