案例名称：活化百年老品牌--京都念慈菴#养肺大咖秀#传播战役

广 告 主：京都念慈菴总厂有限公司

所属行业：药品

执行时间：2015.10-2015.12

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：
 

　　品牌困境：

　　1.百年老品牌亟需年轻化：京都念慈菴是广为人知的老品牌，深受消费者信赖。但传统的设计造型、悠久的品牌历史，对于年轻消费者并没有很强的吸引力。面对广大年轻消费者市场，京都念慈菴亟需打破逐渐老化的品牌形象，增强吸引年轻消费者的利益点。
 

　　2.竞品在“养肺”功能上展开猛烈攻势，抢占市场份额：在雾霾污染的大环境下，竞品针对“养肺”功能在各方面展开猛烈传播攻势。念慈菴作为行业领军者，必须直面竞品挑战，进行有力反击。
 

　　营销目标：
 

　　1.增强品牌曝光与知名度；

　　2.实现品牌形象年轻化，增强年轻人对品牌的好感度；

　　3.加强“养肺”功能和念慈菴品牌的关联。
 

　　策略与创意：
 

　　创意策略：活化神曲，精确触及并打动年轻消费者：

　　念慈菴曾在2014年打造一首“养肺神歌”。本次传播战役希望继续借势“神曲”的“洗脑效应”吸引年轻人的注意力，同时活化念慈菴百年老品牌的刻板印象。
 

　　a)对口型创意视频：融合当下流行的“小咖秀”对口型模式，邀请年轻趣味KOL制作创意视频，让“神曲”更形象化。
 

　　b)养肺大咖秀H5游戏：以神曲为主题，制作趣味互动养肺大咖秀H5游戏，让年轻消费者上传头像即可看到自己与朋友伴随养肺神曲跳舞的动画；

　　平台策略：

　　突破微博微信双线传播的常规布局，联合多个视频分享平台打响传播第一枪，微博微信紧随其后进行借势传播再度炒热神曲并引流H5，同步走进高校推广H5，线上线下联动进行推广。
 

　　1.视频分享平台：选择新兴的、年轻用户聚集的趣味视频分享平台--美拍、唱吧、秒拍、Bilibili为主阵营，直接触及年轻网友，精准传播和扩散养肺神歌。

　　2.微博微信：以视频网站的内容为素材，在微博、微信进行推广，同时对#养肺大咖秀#话题进行炒作，扩大品牌曝光。

　　3.高校推广：选取高等院校作为线下推广主阵营，直接面向目标受众进行推广。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　（图：传播战役推广节奏一览表）

　　1.创意视频迅速走红，养肺神曲引爆各大视频分享平台，广获关注与好评：
 

　　念慈菴突破常规的以微博微信为主阵营的传播方式，选取趣味视频分享平台（美拍、唱吧）打响传播战役第一枪。品牌邀请四位在视频网站（美拍、唱吧等）具有人气的视频博主，采取网络爆红的“小咖秀对口型”模式，从四种不同角度演绎养肺神歌，成功吸引了不同兴趣点的年轻粉丝关注。软性、趣味的产品植入，深受观众及粉丝好评，在增加了品牌关注度的同时促进了口碑传播，有效提升品牌在年轻消费者中的好感度。
 

　　王小牛：反串恶搞类http://www.meipai.com/media/431669526

　　昱·本道：灵异恶搞类http://www.meipai.com/media/432833308

　　李文猫：美女博主卖萌类http://www.meipai.com/media/434274663

　　土豆先生/二叔不熟：趣味情景演绎类http://weibo.com/1759083517/D3xHYm03s
 

　　随后，念慈菴邀请知名弹幕网站哔哩哔哩知名up主发布念慈菴养肺神歌演绎的创意视频。在“万能的BGM”视频中，念慈菴将养肺神歌配给当下知名电视剧（如为《琅琊榜》）片段配养肺神歌为背景音乐）以违和感制造反差，吸引网友的关注和好评；另一条“鬼畜视频”中，念慈菴将神曲配以电视剧中咳嗽的画面，以B-BOX的形式剪辑，趣味“鬼畜”效果迅速抓住消费

　　者的眼球和耳朵，并巧妙将“养肺止咳”的概念融入其中，深受用户好评，促进口碑传播。
 

　　（万能BGM版本创意视频：http://www.bilibili.com/video/av3274429/）

　　（鬼畜咳嗽版本创意视频：http://www.bilibili.com/video/av3235530/)

　　2.借势走红视频进行微博话题炒作，#养肺大咖秀#成功登上热门话题榜，有效引流H5游戏：
 

　　在创意视频已经在相关视频网站获得一定热度后，念慈菴将它们变成微博引爆话题的线索，协力多微博知名KOL及段子手，在微博推广创意视频，并借机对#养肺大咖秀#话题进行炒作，同时对#养肺大咖秀#H5互动游戏进行引流。
 

　　#养肺大咖秀#H5游戏结合了“养肺神歌”与念慈菴吉祥物养肺大猩猩的形象。游戏邀请用户上传自己或朋友的头像，随后生成二人以“猩猩”和“包租婆”形象随着养肺神歌一起跳“神操”的动画，让消费者“亲身参与”养肺神歌。画面配合流行的“弹幕”呈现歌词，同时植入品牌名。在趣味呈现的同时，将品牌名和“养肺”的概念贯穿始终，在深化互动的同时进行产品教育。
 

　　3.走进高校进行线下推广，精准触及目标消费者：
 

　　品牌选择两广地区的高等院校同步进行线下推广，精准触及目标人群，借助趣味H5游戏吸引高校学生的参与。游戏本身具有的多人参与性及成果展示功能，有效引发学生间的自主传播，在趣味游戏扩散的同时，活化了品牌以往“传统”“老化”的刻板印象，传播了念慈菴产品“养肺”的功效。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.强势曝光品牌及其“养肺”功能，扩大品牌知名度，深化“养肺”与“念慈菴”的关联。

　　活动共计获得近6000万次曝光，超过200万次视频播放，其中：
 

　　a)创意视频：活动期共获得超过200万次播放，让养肺神歌迅速走红。其中，@王小牛 恶搞视频在唱吧发布第一天就登上全国第42名，长春第3名，在没有额外资金协助冲榜的前提下是非常出色的成绩。@昱·本道 视频在美拍发布不到一周就迅速突破100万播放量。
 

　　b)微博话题：活动在微博、微信平台共获得近6000万次曝光。其中，话题上线后一天内，微博话题#养肺大咖秀#即获得超过1600万次阅读和超过4000次讨论。并荣登社会类热门话题榜第九位和创意类热门话题榜第九位。
 

　　2.深度互动有效在年轻人群中活化品牌形象--活动互动总量超过4万次，近万人参与H5游戏。
 

　　a)创意视频：活动中，粉丝通过常规的转评赞，及各平台独有的弹幕、鲜花、送硬币等模式与KOL及品牌进行互动，共获得超过互动量超3万次。其中，趣味、软性的广告植入不仅没有引起消费者的反感，反而受到消费者的广泛好评。“喝口念慈菴压压惊”等趣味说法深受粉丝喜爱，并在粉丝互动中反复提及和传播。
 

　　b)养肺大咖秀H5游戏：游戏凭借趣味性，成功吸引广大用户热情参与。活动上线后2个月内，后台互动量近1万次（共计收到超过9000次头像上传），实名参与游戏（留下信息参与抽奖）人次超过1200次。结合了用户形象的趣味动画更是吸引大量粉丝自愿分享游戏，2个月内游戏总计被分享超过4000次。