案例名称：暇步士的年轻化之路

广 告 主：新百丽鞋业（深圳）有限公司 暇步士品牌

所属行业：鞋履

执行时间：2015.8.31-10.31

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　品牌困境：

　　1、受众老龄化：自1958年成立以来，暇步士就以舒适为品牌主要卖点，但现今以“舒适”为主的品牌策略难以适应年轻人市场前卫潮流的审美需求。同时，产品设计缺乏时尚要素，故导致品牌面临越发严重的老龄化的问题。

　　2、品牌知名度不高：休闲鞋市场品牌繁多竞争激烈，暇步士进入中国市场时间晚，同时市场推广一直以线下门店推广为主，媒体推广不足，品牌知名度不高。
 

　　营销目标：
 

　　1、品牌年轻化：通过社会化营销传播战役，实现暇步士品牌的年轻化转型。

　　2、品牌知名度提升：提升品牌知名度；打造品牌记忆点，增强消费者口碑传播。

　　3、协助提升销售：通过传播战役，引流到店客流并刺激销售。
 

　　策略与创意：
 

 

　　【产品策略】

　　?挑选最能吸引目标受众的两款鞋，针对男女消费者分别展开传播战役。

　　1.逗趣狗系列女鞋--外形年轻潮流的畅销款，是协助暇步士年轻化转型的不二之选。

　　2.HP Fit男鞋--具有先进的BOA旋钮技术，旋转一下即可系紧鞋带。“科技感”是它吸引年轻男性消费者眼球的利器。

　　【人群策略】

　　年轻化--重塑目标人群，锁定20~35岁，前卫，追求时尚的消费者为品牌目标人群。

　　【推广渠道策略】

　　脱离原有的线下销售渠道推广为主的模式，在年轻人聚集的Social Media平台开展传播战役。

　　创意主题策略：
 

 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　【平台分布】

　　1.微博微信双平台各司其职：在微博借助话题炒作打响传播战役，迅速扩大声量；在微信结合HTML5深化互动；借力HTML5植入优惠券，引流销售。

　　2.在HP Fit男鞋推广中，同步联合高品质生活用品分享平台KnewOne发起免费领养活动，丰富用户接触点。
 

　　【逗趣狗女鞋】
 

 

　　·第一步：微博KOL发表反常言论瞬间引爆话题，品牌年轻时尚态度强势曝光:

　　在传播战役起始微博重量级KOL集体反常：只爱吐槽哭穷和看脸的小野妹子竟然开始点赞，研究星座的同道大叔竟然开始分析生肖，矮穷矬银教授竟然进化成高富帅金教授……KOL“话风”颠覆，同步带出“金主”暇步士#就要不一young#的态度宣言，输出品牌不一样的时尚态度，让“不一young”更有噱头，迅速在社交媒体上引爆话题，同时带动网友跟风创作。
 

 

　　·第二步：为时尚博主打造年轻独特的定制款，晒单聚焦品牌产品，同步引流H5:

　　结合H5互动中的“DIY专属定制”精神，品牌打造了3款独一无二的定制款赠送给时尚KOL，并借力KOL号召粉丝参与活动。通过新一批年轻、潮流的网络红人及明星艺人，暇步士向广大用户传递出它向年轻化的潮流迈进的决心和实力。

　　·第三步：结合DIY及时尚态度测试，H5游戏吸引网友自主传播：

　　DIY和“心理测试”一直是深受女性喜爱的互动形式。结合女性的兴趣点，本次H5以“朋友眼中你是什么young”的时尚态度测试为噱头，结合DIY专属定制狗狗鞋的互动机制，采用明亮的涂鸦泼墨为视觉呈现核心，牢牢抓住目标年轻女性消费者的眼球。游戏的趣味性和高度互动性吸引目标用户自发成为传播主力军，二次传播令活动高潮迭起。（下图为DIY涂色页及完成涂色后的成果展示页）
 

 

　　·第四步：微信卡包打通线上线下，成功引流线下销售:

　　通过微信卡包打通线上线下，将声量有效转化为实际销量。在用户完成自己的设计进入成果展示页后，即可领取100元适用于线下门店的优惠券。与常规官方生成的官方序列号相比，微信卡包更加易于保存，还具有转赠、提醒用户使用等功能，更有利于打通线上线下，将声量转化为真实的销量，直接为品牌创收。
 

　　【HP Fit男鞋】

　　在女鞋活动顺利结束后，HP Fit男鞋的传播战役随即启动。
 

 

　　（图：HP Fit男鞋执行过程总览）

　　·第一步：趣味话题抛出功能悬念，亮点功能引网友热议。

　　拍摄“秒绑鞋带挑战”GIF动图，对比其它鞋繁琐复杂的系鞋带过程与HP Fit男鞋一转到位的干净利落。通过微博第一大号 @回忆专用小马甲 发起#秒绑鞋带#话题，瞬间引爆微博，亮点功能结合看似“不可能的挑战”引起网友热议。
 

 

　　·第二步：打造模拟体验H5互动，社交媒体同步多角度曝光产品功能，引导申请免费试用。

　　为解决BOA功能难以单纯通过视觉感受的问题，暇步士打造了一款模拟仿真体验的H5，以“型男通缉令”为噱头吸引网友参与。H5将HP Fit的核心功能BOA旋钮具象化，让用户在线上即可体验BOA功能，并开放实体鞋免费申领入口，同时派发优惠券，刺激线下购买，同时，在广点通进行投放配合推广。
 

　　（图：HP Fit男鞋模拟体验及免费申领互动H5流程示意）
 

 

　　在线上，官方和KOL联合发布“一步到位”主题的创意海报，以“一步到位，不捡皂”、“一步到位，不劈腿”等恶搞文案趣味呈现BOA功能方便又时尚的功能亮点。随后发布“型男攻略”趣味漫画，以年轻时尚的画风继续演绎男人生活中多个场景里“一步到位”的“有型”之处。创意海报及漫画成功吸引年轻男性消费者的眼球，同步引流H5免费申领活动。



 

　　·第三步：时尚博主多角度推荐引流免费申领，进一步打造年轻品牌形象，促进口碑传播。

　　邀请知名时尚博主发布权威测评，聚焦产品功能亮点，并推荐仿真模拟体验H5互动和申领活动。从时尚正面的角度曝光鞋款，进一步打造品牌潮流年轻的形象，促进口碑传播。

　　?KNEWONE免费领养活动：在双微传播战役进行的同时，选取年轻男生聚集的高品质生活品分享平台KnewOne发起“免费领养”活动，为消费者提供更多体验HP Fit男鞋的窗口。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.成功实现品牌及产品的高曝光、高互动，有效提供品牌及产品知名度：

　　?活动上线的一个月时间，#就要不一young#话题在微博获得了接近7,000万次曝光，超过864万次阅读，活动相关微博获得超过15,000次转评。HTML5游戏页面浏览量高达25万次，独立用户数超过23000人。

　　·HP Fit男鞋活动上线一个月内，相关活动微博曝光量接近9000万，社交媒体互动量超过24,000次。近25万人浏览过免费申领活动，提交超过17000次的免费体验申领。同时在KnewOne平台发起免费领养活动，活动期Banner曝光量超过53万次，Banner点击量高达7000次。
 

 

　　2.精准触动并打动目标人群，打破老化的品牌形象，输出潮流年轻的品牌理念：
 

 

　　

　　·活动上线一个月，诞生超过18,000件自主设计件，其中实名设计超过9,100件。暇步士有效借助DIY游戏机制，在用户精心打造逗趣狗鞋的过程中，实现了品牌及产品的长时间深度曝光，让年轻潮流的品牌形象深入人心，同时，打动并吸引大量用户自发分享扩散此款游戏。其中，游戏被分享到朋友圈超过1,600次，分享给好友超过1,800次，总分享量超过3400次（分享率高达18%）。

　　

　　·HP Fit男鞋的社会化营销精准触及并吸引目标年轻消费者，社交媒体引流至H5的平均访问时长高达90秒，跳出率仅39%，核心页面（共3页）平均访问页数高达2.5页。
 

 

　　3.有效将互联网传播声量转为线下实际销量：

　　活动上线一个月，借助#就要不一young#营销推广活动，逗趣狗女鞋H5内的微信卡券被浏览超过4100次，被领取超过2300张。HP Fit男鞋H5中共8,935张优惠券被成功领取。实际在线下核销的卡券为品牌带来的直接营业收入超过20万元，有效将声量转化为销量。

　　4.行业网站自发收录为行业案例，扩大在专业领域的影响力

　　暇步士“朋友眼中你是什么Young”H5互动游戏成功引爆社交媒体，被数英网、Welovead等极具影响力的行业网站自发收录为经典案例。 iPhone6s玫瑰金新款上市的热点跟进，被广告门自助收录在《iPhone6s最强精选文案集》中，有效扩大暇步士在行业领域内的影响力。


 

　　附：行业案例网收录链接

　　数英网微博：

　　http://weibo.com/1734726933/Czz3Buz85

　　数英网案例1：

　　http://www.adquan.com/post-1-32055.html

　　数英网案例2：

　　http://www.digitaling.com/articles/18659.html

　　Welovead微博：

　　http://weibo.com/1686879832/CzzA4qYGh

　　Waaat案例：

　　http://waaaat.welovead.com/cn/top/detail/3c8wiouzn.html

　　iPhone6s热点跟进案例：

　　http://www.adquan.com/post-1-32055.html