案例名称：美囤妈妈1111放假营销

广 告 主：宝宝树美囤妈妈

所属行业：母婴垂直电商

执行时间：2015.11.1-11.11

参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

 

　　美囤妈妈是谁？

 

　　美囤妈妈是由全国最大的母婴网站宝宝树出品的母婴垂直电商平台，它根植于受数千万妈妈信赖的宝宝树，面向85后的年轻妈妈，在母婴社区平台积累了大量的潜在用户资源。2014年成立，2015年10月上线独立APP平台，在母婴垂直电商领域，可谓大器晚成。

 

　　美囤妈妈之境：

 

　　近年来，电商竞争日趋白热化，淘宝、京东等几大巨头割据，垂直母婴电商行业众声喧哗，母婴跨境海淘等电商平台也日渐兴起。

 

　　传统电商“先买流量，再做品牌”的思路盛行，为赢得流量，不惜用节操来换取眼球，用价格战来抢夺用户。喧嚣与嘈杂之中，电商行业已不知不觉进入一种病态的竞争。

 

　　而在细分领域，母婴产品鱼龙混杂、质量问题频频曝光、母婴产品过度营销成为传统母婴垂直电商平台三大诟病，价格和无节操的创意难以打动年轻的妈妈用户，她们需要一个值得信赖的购物平台。

 

　　1111美囤妈妈之围：

 

　　自2009年天猫首创双十一，每年双十一都成为电商兵家必争之地。经历“七年之痒”，2015年，阿苏结盟（阿里巴巴联手苏宁），京腾计划（腾讯京东结盟），两大寡头每天你来我往，贴身肉搏持续1个月之久；此外，1号店、国美、唯品会，甚至连双十一战场鲜见发声的垂直母婴平台都各自割据，试图借两大寡头鏖战之势分一杯羹。如何在血雨腥风的双十一突围，是我们面临的极大挑战。

 

　　美囤妈妈之道：

 

　　面对激烈的竞争，成立刚满一年，独立APP平台上线时间不过1个月的美囤妈妈决定另辟蹊径，先做品牌，再流量变现，坚守自身特有的节奏参与双十一，走一条不打价格战、有节操、有情怀，真正受消费者信赖的电商之路。

 

　　营销目标：

 

　　传播目标：

 

　　让成立刚满周年、缺乏知名度的美囤妈妈，在嘈杂的行业中脱颖而出，提升品牌知名度；

 

　　让消费者记住并信赖美囤妈妈，进而产生购买。

 

　　预期关键业绩指标（KPI）：

 

　　品牌曝光量不少于5亿人次；

 

　　项目上线以后，在双十一之前非大促情况下日销售额增长4倍。

 

　　策略与创意：

 

　　洞察：身在职场的妈妈常因工作，缺少了囤货购物的时间。对妈妈来说，淘一件宝宝用品，需要长时间的认真比对和参考，需要考虑安全性、实用性等各方面因素；加上双十一各家电商刻意营造紧张抢货气氛，往往将剁手高峰段集中在凌晨0点或白天整点时段，职场妈妈很难有时间用心淘一件好物。

 

　　策略：先做品牌，再流量变现。双十一不打价格战，而走情怀营销，以走心话题打动目标消费群，提升品牌知名度、美誉度，完成流量变现。

 

　　创意：以“1111放假”为核心创意，呼吁各大企业“11月11日为妈妈放天假”，建立目标消费群的好感度和信任度，从而完成站内外的高效流量转化。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　1、《光明日报》首发整版倡议引爆话题，人大代表点赞支持助推声量，“1111放假”话题持续走热；2015年11月2日，猫（天猫）狗（京东）开撕，正当双方每天你来我往秀下限抢夺眼球之际，美囤妈妈登报《人民日报》整版广告，发出“11月11日为妈妈放天假”的走心倡议。广告一出，立即引发媒体蓝V关注，以《新闻晨报》《南都周刊》等为代表的权威媒体，纷纷在微博跟进＃1111放假＃话题，随即吸引全国人大代表叶青转发讨论，将一个商业广告上升为社会话题，引发众多网友支持。#1111放假#走心话题直击目标用户心理，三次连登热门话题榜。

 

　　光明日报整版倡议“1111为妈妈放天假”。
 

 

　　蓝V媒体微博发声
 

 

　　人大代表对1111放假发表看法，电商行业营销真正演变为为社会福利争取
 

 

　　众段子手聚焦关注、讨论#1111放假#一天新闻，引爆社会关注与讨论。
 

 

　　话题热度不断增加，多次登上微博热门话题榜
 

 

　　2、简单有趣的H5游戏“放假通知生成器”引发互动扩散，在移动端呈病毒式传播效果；

 

　　正当微博上为＃1111放假＃话题讨论得人声鼎沸，一条连获数十家企业响应的H5放假通知刷爆朋友圈。这款“放假通知生成器”以其“以假乱真”的效果，引发网友病毒式扩散，消费者可申请或支持自家公司双十一放假，也可申领美囤妈妈1111大放价红包，一旦有企业响应放假，该企业员工还可享受美囤妈妈红包福利。
 

 

　3、数十家企业联合响应放假倡议，再次催升热度；“1111放假”话题意外获得天猫支持；

 

　　当天，包括维达、丽贝乐在内的多家知名企业纷纷借势宣布放假，引发全民＃1111放假＃讨论热潮。11月9日，天猫发布整版双十一放假新闻，美囤妈妈迅速回应，感谢阿里巴巴及天猫响应＃1111放假＃，完美狙击，借势占领舆论高地，同时引发电商圈、营销圈多家媒体对“阿里‘力挺’新电商美囤妈妈”的深度报道，大大提升了#1111放假#话题影响力及美囤妈妈知名度。

 

　　多家企业联合相应放假

 

 

　　美囤妈妈快速反应，感谢天猫等多家企业相应
 

 

　　电商圈、营销圈多家媒体深入报道1111放假
 

 

　　4、朋友圈广告精准定向，为目标用户送上购物红包，从品牌情怀自然过渡到销售，完成营销闭环！

 

　　11月11日，美囤妈妈＃11月11日放假＃朋友圈广告上线，精准定向一二线城市等地85后妈妈投放，消费者点进可领美囤妈妈大放价红包福利，至此实现了从走心话题打动妈妈，到销售的自然过渡。最终，美囤妈妈双十一红包领取量9270，双十一当日流量增长20倍！

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　品牌影响力：

 

　　品牌曝光量>6亿人次，完成率120%（数据来源：各大网络、自媒体平台监测）

 

　　朋友圈广告：25,856,300

　　社交媒体：125,331,169

　　新闻：15,850,640

 

　　销售额：

 

　　在去大促的情况下，平日增长10倍，双十一当天增长20倍！KPI完成率250%（数据来源：美囤妈妈后台数据）