案例名称：东风日产-寻找未知的自己

广 告 主：东风日产

所属行业：汽车运输业

执行时间：2015/4/01-2015/6/30

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：
 

　　行业发展背景：80后、90后成为汽车购买新力量

　　中国汽车行业发展进入成熟期，随着用车的普及化，汽车购买者的年龄不断降低。80后，甚至90后都成为中国车企竞争的全新战场。
 

　　品牌背景：东风日产启动全新品牌年轻化战役

　　东风日产2014年起，启动全新品牌年轻化战役“怒放青春”旨在通过品牌形象的刷新，紧抓青年人新消费群体的青睐。
 

　　营销目标：
 

　　1）借势热点事件与青年人关注的热点，让更多年轻群体中认知东风日产的新青春形象。此部分KPI为品牌曝光量；

　　2）将东风日产品牌青年理念与青年人关注热点全面融合与渗透，吸引年轻人主动参与并讨论，引发年轻群体共鸣，此部分KPI为深度参与活动内容讨论人数。
 

　　策略与创意：
 

　　合东风日产汽车全新品牌年轻化战役“怒放青春”，深度挖掘目标受众--当代青年渴望表达自己的深层心理，通过策划一场“寻找未知的自己”活动，让目标受众真正关心的内容走他们的生活场景，打破社会对中国当代青年一面倒的批判或迎合，从理性的角度客观分析与探讨他们所渴望实现的人生价值， 引发共鸣，提升品牌好感度。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　激活第一步：借势热门电影，预热“寻找未知的自己”话题
 

　　融合青年人潮流热点《复仇者联盟》等热门话题，凤凰网充分利用自身资源在移动和社交的话题传播优势，带出寻找未知自己的青春漫画，让青年人关注自己潜在能量的话题，形成在他们的社交圈传播的新热词，预热活动话题；
 

　　激活第二步：整合视频栏目矩阵展示青年“榜样”，激发受众参与活动热情
 

　　1、凤凰网整合优质视频栏目《人物故事》、《锵锵80后》、《甲乙丙丁》矩阵，上线大型青春KOL人物故事，讲述20个和目标受众一样年纪的青年人的故事，通过图文与微纪录片的形式承接话题。以他们寻找未知的自己的走过的路，引发在线用户的广泛热议。
 

　　2、H5游戏《寻找未知的能量》上线，激发更多用户参与“寻找未知的自己”的话题。
 

　　激活第三步：走进校园，完美承接线上热度，实现活动影响力O2O
 

　　1、借势高校毕业季的校园宣讲热潮，凤凰网总裁李亚、高级副总裁徐进携手90后青年人喜爱的明星蒋方舟、顾西爵、知名心理学家雷鸣、营销专家沈虹、凤凰系主持人胡玲、尉迟琳嘉、竹幼婷等共同走进北上广三地著名高校学生展开思想的交流盛宴，就他们关心的社会热点话题进行现场的对话；
 

　　2、现场学生通过扫码活动进入移动端页面，分享自己的青春宣言，每场活动会根据参与互动的留言抽取精彩青春宣言制作怒放青春T恤， 将活动的影响力继续扩散校园社交圈层，将活动带向高潮；
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、借势热点事件与青年人关注的热点，成公地让更多年轻群体中认知到东风日产的新青春形象。活动为品牌带来在线超过1,079,800,261人次的曝光；

　　2、成功将东风日产品牌青年理念与青年人关注热点全面融合与渗透，吸引年轻人主动参与并讨论，引发年轻群体共鸣，超过45万青年人深度参与活动内容的关注。