案例名称：沪江“专治四六级”整合传播活动

广 告 主：（简称）沪江

所属行业：互联网

执行时间：2015.05.27-08.31

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：

　　沪江是专业的互联网学习平台，致力于为用户提供便捷、优质的全方位网络学习产品和服务。自成立以来，沪江打造了领先的学习资讯、学习社区、学习工具及教学平台四大业务体系，涵盖中小幼、语言、留学、职场、兴趣等丰富的内容。近年来，沪江大力扶持互联网教育创业团队，积极打造在线教育生态圈，实现产业共赢。同时，与传统学校合作探索，缩小教育差距，推进教育公平，把优质的教育资源通过互联网的平台，为学习者提供一个更好地在线学习环境。因“四六级考试”已不和高校学位挂钩，“四六级”不再是高校学生重度关心的话题，先天话题性不足，所以在网络端的传播受到了限制，我们考虑的是在没有更多的媒介资料的支持和有限的预算之下，如何激发用户主动分享，从而让更多的人知道沪江品牌。
 

　　营销目标：

　　15年5月底，沪江“四六级课程校园促销季”正式开启，与往年单一的线下校园路演不同，此次通过社会化传播视角，借助四六级课程促销，不仅在线下，更在网路端激发高校学生群体和户籍的那个亲密互动，拉近沪江品牌和学生之间的关系，进一步提升沪江在高校学生群体中的影响力和美誉度，并附带性地激发更多用户尝试在线购课。整个活动的KPI在于沪江官网四六级备考课程全部售罄。
 

　　策略与创意：

　　四六级备考将学生折磨成病，学生可到沪江领药将自己从四六级中拯救出来。

　　整个活动围绕“四六级”，目标群体为在校大学生，线下路演在10座城市和20所高校，高校学生群体的特殊性将产生不同城市不同高校间的交叉波纹传播，在线下激发分享，就能通过微信朋友圈、QQ、空间、微博等社交媒介迅速在多个城市高校间蔓延。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　在线下活动中策划“大学夜光路事件”，校园惊现夜光路，考前人类漫游校园为“校园急救活动”预热。线上传播我们设计“吃药啦”H5游戏，帮助学生快速检测病情，激发线上快速传播，线上媒介选择精准的社会化渠道，并针对高校学生人群创造切合活动创意核心和精准性的传播内容，将四六级变成一件好玩有趣的事情，让更多的学生主动参与和分享。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　活动中微信KOL投放6个，图文阅读量达到187,756+，微博投放量为20个，转发总计达到32,237+，传播话题阅读量总计达到5150,6w+，还有多家媒体主动曝光事件，包括中青网、网易、南方网等门户网站。期间在沪江官方网站上，四六级备考课程全部售罄，实际完成会员销售转化超过2w+。这些数据显示出此次传播中重点突出了沪江品牌与四六级的联系，促进其四六级产品的销售，同时提升沪江品牌在四六级方面专业性的地位。