案例名称：TORO运动巧克力整合营销

广 告 主：TORO巧克力

所属行业：食品行业

执行时间：2015.06.09-2015.11.14

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：

　　中国多年以来代可可脂巧克力占据很大市场份额，用户对纯可可脂手工巧克力价值认知很弱，缺乏对巧克力健康的普及与产品开发，新的巧克力品牌在行业内破局困难，要向用户传递健康巧克力概念更难。因此，新加坡TORO手工巧克力品牌开发了TORO运动巧克力。并且围绕以“爱与健康”这个主题策划了系列社会化营销+公益挑战活动。
 

　　营销困境及挑战：

　　1、如何突破用户对于TORO品牌认知瓶颈？

　　2、如何让用户将巧克力与爱和健康挂钩？

　　3、如何让用户在我们约定的时间之内主动快速下单引爆单品？

　　2、如何灵活的完成TORO运动巧克力在公益上的延伸，并使得用户接受参与公益活动？

　　3、如何用最小的预算或者赠品、参与感等方式引导用户参与社会化传播？
 

　　营销目标：

　　关键KPI包括：1、销售目标；2、社会化传播话题；3、KOL样板用户发展数；4、O2O营销体系建设；5、公益执行成效。
 

　　KPI达成目标：

　　1、销售目标：完成TORO运动巧克力销售5000件。

　　2、社会化传播话题：社会化营销话题阅读量1300万，参与用户2万人。

　　3、KOL样板用户发展数：发展样板客户包括奥运明星、世界冠军、明星艺人等350人。

　　4、O2O营销体系建设：搭建了包括TORO天猫旗舰店+微商体系+全国20余家TORO实体店+20余家健身场馆在内的，全程O2O营销体系。

　　5、公益执行目标：达成公益挑战，为四川、贵州山区捐赠繁星图书馆3座。
 

　　策略与创意：

　　在2015年6月，TORO通过著名运动员与网络红人在微博发起了#吃出马甲线#话题，引导微博粉丝参与TORO运动巧克力产品孵化，话题阅读量超过100万。
 

　　2015年6月18日TORO运动巧克力全网首发，并发布每售出一盒巧克力就向山区捐赠一本图书的公益挑战，24小时完成1200件公益挑战目标。通过极致的开箱体验与客户管理方法引导约80%客户完成社交媒体晒单，并打造“样板用户海报体”不断挖掘KOL样板用户，挖掘出包括中国小姐、著名歌星、运动明星约50人。
 

　　2015年10月，TORO团队开始618公益挑战执行，并通过微博发起了“繁星图书馆”公益活动，引导TORO用户与微博KOL传播者通过晒1张自拍照+1句对山区孩子鼓励话参与活动，最终挖掘出包括3位奥运冠军、2位世界冠军、诸多明星艺人在内的KOL传播者350万，公益活动微博阅读量超过1000万，最终顺利完成四川通江县、贵州从江县三所繁星图书馆捐赠。
 

　　2015年11月11日，TORO集合所有老客户与300多位KOL传播者力量，在微博发起“童梦奇缘”营销活动，将“繁星图书馆”捐赠过程中一位山区儿童赠与的图画制作为运动巧克力限量版包装，并且取名为“童梦奇缘”，24小时完成“童梦奇缘”限量版运动巧克力销售4000余件，刷新全网黑巧克力销售记录。
 

　　TORO巧克力从2015年6月开始到2015年11月的整体营销策划，成功实现了TORO运动巧克力成为全网运动巧克力第一品牌。优秀地实现了从产品孵化阶段化社会化营销，到公益挑战事件营销，再到KOL传播者阵营打造。在营销目标达成后的公益挑战执行部分，将整套营销推上高潮，引导KOL传播者阵营实现了7倍以上的增长，通过最终的饥饿营销刷新多项销售记录。将公益挑战+用户社群+事件营销有效捆绑，并且通过运动领域KOL传播者选择与公益挑战，有效向客户植入了TORO运动巧克力，爱与健康的品牌价值，实现营销+公益+品牌三赢。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、2015年6月以健康为出发点，TORO研发出运动黑巧克力填补市场空缺，在2015年6月TORO通过著名运动员与网络红人在微博发起了#吃出马甲线#话题，引导微博粉丝参与TORO运动巧克力产品孵化，话题阅读量超过100万。
 

　　2、2015年6月18日TORO运动巧克力全网首发，并发布捐赠图书公益挑战，24小时完成1200件公益挑战目标。并打造“样板用户海报体”不断挖掘KOL样板用户，挖掘出包括中国小姐、著名歌星、运动明星约50人。
 

　　3、2015年10月，TORO团队开始618公益挑战执行，并通过微博发起了“繁星图书馆”公益活动，引导TORO用户与微博KOL传播者通过晒1张自拍照+1句对山区孩子鼓励话参与活动，最终挖掘出包括3位奥运冠军、2位世界冠军、诸多明星艺人在内的KOL传播者350万，公益活动微博阅读量超过1000万，最终顺利完成四川通江县、贵州从江县三所繁星图书馆捐赠。
 

　　4、2015年11月11日，TORO集合所有老客户与300多位KOL传播者力量，在微博发起“童梦奇缘”营销活动， 24小时完成“童梦奇缘”限量版运动巧克力销售4000余件，并且整合门店等O2O营销体系，实现了双十一当天1小时极速到货体验，并且打造了超跑送货的话题营销。
 

　　5、TORO通过实体店、健身房、跑团、微商等合作全面打造了品牌O2O社群，将公益挑战+用户社群+事件营销有效捆绑，有效向客户植入了TORO运动巧克力“爱与健康”的品牌价值，并且成功为贫困山区捐赠繁星图书馆3座。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、在6月18日与11月11日两次重要营销节点，完成TORO运动巧克力销售5000件，刷新运动巧克力与黑巧克力全网销售记录。
 

　　2、系列社会化营销话题阅读量1300万，参与用户2万人，其中#繁星图书馆#话题曾跻身微博公益排行榜TOP10，发展样板客户包括奥运明星、世界冠军、明星艺人等350人，为四川和贵州山区捐赠繁星图书馆3个。
 

　　3、搭建了包括20余家TORO门店、微商100余人、健身房等线下机构10余个的整体O2O营销体系，实现营销渠道6倍增长。
 

　　4、本次营销活动获得业内一直好评，入围中国第五届公益节，并且荣获梅花营销创新奖。