案例名称：《格力高百醇－醇时漫游心愿》

广 告 主：格力高

所属行业：食品

执行时间：2015年4月1日-4月30

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：
 

　　消费者对于格力高旗下产品认知度高，但“格力高”母品牌知名度低；

　　百醇产品对于目标消费者未形成清晰的定位，消费者对于同类棒状产品容易形成混淆；

　　外部竞品奥利奥的知名度高于百醇，大量的网络活动在声量上高于百醇。
 

　　营销目标：
 

　　在与同为棒状点心“百奇”的差别基础上，我们针对现代白领女性“世界这么大，我想去看看”的逃离现状心态，运用产品特殊造型，满足TA幻想，以提高品牌印象、认知度与购买率。
 

　　策略与创意：
 

　　消费者洞察：

　　通过分析中国都市白领女性的日常生活和行为习惯，在现实压力与两点一线的刻板生活中，白领女性每日都会被各种大小琐事占据。旅行是近年中国白领女性热衷的主流梦想，想要暂时抽离现实繁琐生活，到达自己内心最向往的地方。“一个人，静静的纯粹放空与享受”，正在成为她们内心中最真实、最渴望的心愿。

　　创意概念：

　　从消费者需求出发，结合产品浓郁夹心与奢华口感特点，用一根百醇带你走遍世界，发现内心72种最奢华的放松方式，为中国白领女性制造一次暂时抽离繁琐现实社会的机会。

　　创意为“醇时漫游心愿”，从消费者需求出发，结合产品浓郁夹心与奢华口感特点，用一根百醇带你走遍世界，发现内心72种最奢华的放松方式，为中国白领女性制造一次暂时抽离繁琐现实社会的机会。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　格力高百醇－醇时漫游心愿

　　活动网站：

　　结合产品8种口味，对应世界24个超奢华放松旅游景点，延伸出72种漫游时刻的心愿。通过有趣的心愿占卜测试，用一根百醇，带你找到内心中最期待的放松方式，让你暂时脱离烦杂生活！参与互动后，分享自己的漫游海报至社群集赞，就有可能为自己赢得漫游基金，与百醇来一场说走就走的旅行！
 

　　媒体硬广投放：
 

　　根据目标人群的行为属性及媒体偏好，找到覆盖范围最广的媒体平台--腾讯，并根据目标人群最常浏览的频道选取广告投放点位

　　结合活动网站的设计风格及活动内容，设计广告banner，直观呈现活动内容和品牌信息。代言人郭碧婷及漫游基金奖品吸引了众多网友的关注
 

　　Social推广：

　　围绕百醇“醇时漫游心愿”活动，以新浪微博为主阵地，官方微博发布#我心中的醇女神#、#最适合你的醇漫游之城#等话题，并借助高质量的KOL进行外围推广，引发用户共鸣及热议。
 

　　第一阶段，围绕#我心中的醇女神#话题，推广百醇产品TVC及活动网站；

　　第二阶段，延续#我心中的醇女神#话题，深度与消费者沟通产品及品牌讯息；

　　第三阶段，发起#最适合你的醇漫游之城#话题，与消费者持续沟通醇时漫游活动，为活动网站引流。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动上线短短30天内，百醇带领76万白领女性漫游放空，重新触发对旅行的渴望。整体活动效果表现较佳，KPI完成率平均超出预设148%。其中，

　　活动网站浏览量达1,470,463次

　　媒体曝光量达811,888,990

　　微博平台：官方微博发布7篇，使用37个KOL配合推广，总转评达184,342次，曝光量达235,258,594。