案例名称：合生-亚太十国青少年祭孔大典

广 告 主：合生创展集团  合生·滨江帝景

所属行业： 房地产业

执行时间：2014年11月1日~2015年2月16日

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　1、品牌传播及营销背景介绍

　　合生·滨江帝景位于北京市通州区运河西大街，紧邻京杭大运河，具备较为浓厚的人文氛围。2014年10月，合生·滨江帝景项目与台湾慈济基金会签署战略合作协议，引入慈济教育理念共同办学，在滨江帝景引入北京第一家台湾慈济幼儿园。同时，近年来合生创展集团有意识扶持教育文化类产业，在房地产领域的落地。有鉴于此，合生拟通过与凤凰房产的合作，扩大合生在教育地产方面的探索与影响，并逐步树立滨江帝景教育名盘、社区文化名盘的地位。
 

　　2、行业发展背景

　　2014年以来，中国房地产业进入全新的市场阶段，全行业面临从“黄金时代”到“白银时代”的转型，跨界合作提升产品附加值，聚焦关注度以快速促销，成为众多房企的共同选择，文化教育正是其中一大方向。
 

　　3、面临的营销困境及挑战

　　1)适逢年底，各大房企、项目不断聚焦关注度全力抢收，常规营销手法难以凑效；

　　2)项目教育资源较为缺乏，而台湾慈济素以慈善著称，其教育实力在中国大陆的认知有限，借助慈济传播关注度有限；

　　3)教育线与京杭大运河人文线难以统一，各自传播影响力又有限；
 

　　4、消费者洞察

　　时值京杭大运河申遗成功不久，北京尤其是通州区域公众对京杭大运河的历史、人文有着较强探究与参与心理；

　　滨江帝景置业者多为70、80年代新富阶层，大多数业主子女处于入学或即将入学阶段；

　　民调显示，70、80年代的人对新生事物接受度与理解力都更强，而同时对中国传统文化有着强烈好奇与继承发扬之心；

　　大部分民众认为，台湾对中国传统文化的继承与发扬较为完整，也对台湾在这方面的教育十分好奇；
 

　　营销目标：
 

　　1、营销传播目标：

　　扩大合生品牌的社会影响力，扩大合生与慈济共同办学的事件影响，引发媒体广泛关注，并逐步树立滨江帝景北京教育名盘、社区文化名盘的地位，最终聚集人气，拉动销售。

　　2、分阶段营销目标：

　　第一阶段事件营销：制造热点，引发舆论关注，形成社会影响力，此部分KPI为引发国内外媒体关注；

　　第二阶段借势营销：承接社会影响，线下高匹配活动落地，此部分KPI为活动当日吸引大量民众到达观看；

　　第三阶段落地促销：转化前期影响，聚集人气，拉动销售，推动到访与成交，此部分KPI为到访人数和成交数；
 

　　策略与创意：
 

　　凤凰房产与合生创展集团希望借助习近平在亚太经合组织工商领导人峰会上首次提出了“亚太梦”构想这一社会热点，分前、中、后三个阶段，分别发起“亚太十国青少年祭孔大典”、“大爱教育基金设立”、“中国青少年传统文化教育基地挂牌”等三场活动，扩大合生品牌的社会影响力，扩大合生与慈济共同办学的事件影响，并逐步树立滨江帝景北京教育名盘、社区文化名盘的地位；聚集人气，拉动销售。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、借势营销：及时有效地借助时事达至传播目的；

　　2、公知发声：充分发动KOL的号召力与影响力；
 

 

　　3、事件营销：制定贴合度极高的落地活动
 

 

　　亚太十国青少年祭孔大典暨合生大爱基金成立仪式
 

 

　　中国青少年传统文化教育基地--合生滨江帝景弘道书院挂牌
 

　　4、多平台运作：电视、平媒、网媒、央媒、微信、微博、H5、论坛、知乎、百度知道等多平台、多媒体运作手法，奠定社会影响力

 

　　执行细节

　　第一阶段：借势营销

　　公知发声：从中国梦到亚太梦  民族复兴路上文化使命（多位、多媒体手段）

　　评论文章：“亚太梦”建设须做到：政府倡导、社会响应、行业推动（多位、多媒体手段）

　　民意调查：亚太梦与中国民族文化复兴（凤凰网、自媒体）

　　专题上线：“亚太梦”下的中华民族文化复兴（凤凰网多频道）

　　活动预热：践行“亚太梦”  亚太地区青少年共同“祭孔”（系列、多媒体手段）
 

　　第二阶段：事件营销

　　报名招募：“亚太十国青少年祭孔大典”招募

　　活动落地：“见盛世千年，传孔孟新声”--“亚太地区十国青少年祭孔大典”在北京京杭大运河畔的运河文化广场落地

　　活动后宣：“亚太地区十国青少年祭孔大典”圆满举行（多媒体）

　　承接炒作：合生，“祭孔”之后，你还能做些什么？（多家知名自媒体）

　　转化引流：袭孔孟教化之道 合生创展将教育地产进行到底（多媒体）

　　转化引流：教育地产突围 合生滨江帝景12年高端教育全免费（多媒体）

　　第三阶段：落地促销

　　民意调查：中国教育地产置业趋势调查（凤凰网、自媒体）

　　书院挂牌：中国传统文化教育基地--合生滨江帝景弘道书院挂牌（多媒体）

　　活动后宣：评论员文章：教育地产不能只地产不育人（多媒体）

　　名师大讲堂：国学名师、中华民族文化大家走进合生滨江帝景（系列，多媒体）

　　系列报道：配合每场落地活动前后宣稿件、项目周期性推广主题稿件等（系列，多媒体）

　　北京卫视“北京您早”栏目主动关注报道
 

　　
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动成功扩大了合生品牌的社会影响力，扩大了合生与慈济共同办学的事件影响，引发媒体广泛关注，并逐步树立滨江帝景北京教育名盘、社区文化名盘的地位，最终聚集人气，拉动销售。
 

　　成功实现分阶段营销目标：

　　第一阶段事件营销，成功制造热点，引发舆论关注，形成社会影响力，活动引起国内外网友及民众广泛热议，具备高度的社会影响力及参与度，80余家国内外媒体现场报道，北京卫视主动报名、自发参与现场报道； 合生滨江帝景成为当之无愧的文化名盘、教育名盘代言者，一场由房企和房地产媒体发起的活动，却引发多家媒体社会、财经、文化版参与报道；
 

　　第二阶段借势营销，成功承接社会影响，完成线下高匹配活动落地，?活动当日到场观看民众达1600余人，参与祭孔的青少年达100多人，其中国际友人30余名、海外华人20余名、国内中小学生50余名；
 

　　第三阶段落地促销，成功转化前期影响，聚集人气，拉动销售，推动到访与成交，合作期间，合生滨江帝景到访与成交逐日递增，3个月累积到访1800余组，成交130余套，2015年3~5月份，项目成交达至峰值，月度成交过100套；
 

　　来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评
 

　　这是我在合生做的与时事贴合度最高的活动，同时也是最有意义的活动。凤凰网对于新闻内容的敏感性与舆论把控度，令人叹为观止。

　　--合生创展集团华北地区营销总经理  刘云岐
 

　　我一直与凤凰网有着密切的合作，凤凰网总能敏锐地引发民众，对社会深层次的潜在思考。但我还是第一次和凤凰房产合作，没想到房地产这个功利心颇重的行业，凤凰人仍然有着如此之高的新闻素养。

　　--北京外国语大学国际关系学院副教授、中国与国际关系研究中心研究员  周鑫宇
 

　　这个活动我一直全程关注，因为我们之前也跟合生洽谈过，但最终觉得合生的要求太虚又太高，最终放弃了。没想到凤凰房产将之接了下来，而且做得如此精彩！

　　--大燕网房产事业部总经理  王  巍
 

　　我们70、80后，其实是文化缺失的一代。于此，我们其实心中有憾，我之所以带着我的孩子来参加祭孔的活动，是希望我的后辈，能从中领会到中国传统文化的魅力，找到自己的民族自信与文化自信。

　　--现场祭孔大典青少年家长之一