案例名称：Airbnb 欢迎回家

广 告 主：Airbnb

所属行业：旅游

执行时间：2015.01.28-2015.02.28

参选类别：社会化营销类
 

 

　　营销背景：

 

　　Airbnb在2013年底低调进入中国市场，在国内的品牌知名度不够，基于品牌的市场策略，无法在国内借助传统媒体进行大量的宣传和曝光，初期品牌的自媒体账号粉丝基数也较少。

 

　　营销目标：

 

　　1、提升Airbnb在国内旅游消费者中的知名度和好感度，加深用户对Airbnb的认识；

 

　　2、提升Airbnb官方微信账号的粉丝数，增加平台新用户注册数，提高优惠券的使用率（房间预订）；

 

　　3、利用新媒体互动平台，在年轻消费者中引起广泛的关注与话题讨论。

 

　　策略与创意：

 

　　策略

 

　　1、精准把握传播热点：农历新年长假也是国内人们境外游的高峰时段，推广旅游相关产品的恰逢其时，且能够和中国传统相接合所以更容易被接受；

 

　　2、红包的病毒式传播：人人都有红包的福利活动机制，让更多人愿意去分享活动页面和信息，并且在农历新年这个时间里人们愿意去分享红包这个东西；

 

　　3、精准定位投放人群：利用大数据，分析目标人群粉丝画像，结合社会化广告，提高覆盖人群的精准率；

 

　　4、场景化H5互动营销：将Airbnb用户实际体验中的场景融入H5，用户通过指纹解锁，敲开房门，即可领取房东发放的红包，不仅代入了旅行者入住Airbnb客房的过程，同时也展示了Airbnb在各个国家的特色房源；

 

　　5、精准媒介整合策略：实现目标人群的最大覆盖，品牌信息实现对目标受众的高效到达，强效整合媒体、技术、平台等资源，实现营销服务创新。

 

　　创意

 

　　Airbnb“欢迎回家”H5页面体现了Airbnb“家”、“房东”等元素，切合主题进行优质特色房源和美屋的推荐，也结合了“农历新年送红包”的热门互动形式，在手机端发起“串门领红包”的活动，通过有趣的H5营造良好的互动体验，鼓励用户分享，实现用户、产品、传播三者良好互通，促进效果最大化。
 

 

　　结合Airbnb的服务和品牌特点，定制“去世界各地的Airbnb之家串门”的主题，精选热门旅游目的地的经典房源，滑动展示供用户选择。用户选择了其中一个“Airbnb”之家后，长按屏幕/指纹解锁轻叩房门，可以了解对应的房东，再次点击即能领取房东发送的红包。

 

　　在H5的页面中，融了了用户使用Airbnb得过程，包括择旅行目的地、房源，前往入住，面见房东、接受当地人的欢迎等等，场景化体验真实而有趣。鼓励用户多次领取红包，并分享给好友领取，提升了活动的效果和参与用户的数量。
 

 

　　红包可以分享给他人领取，提高了互动覆盖的范围，促进了H5的传播和参与。好友在领完红包后，会得到提示进入H5了解详情或了解Airbnb，吸引更多的新访问者。

 

　　访问者可以从H5一键登录Airbnb的网站，“使用代码“或”查看红包“，增加了优惠券的使用率和新用户注册数。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　第一阶段（1月28日~2月8日） - 预热期：

 

　　旨在解决品牌官方微信建立之初，粉丝基数少的问题，目标为官方微信积累粉丝，通过广点通关注Card和官网/APP Banner投放官方微信二维码推广。扩大品牌曝光度，结合大数据，提高广告投放人群的精准性，通过优质内容的分享，吸引大批对Airbnb感兴趣的忠实受众。

 

　　第二阶段（2月9日~2月28日） - 推广期：

 

　　为H5页面引流，吸引更多用户参与活动，并分享邀请好友参与。在微博、微信通过内容和KOL推广，同时在Airbnb官网网站、App投放推广Banner，并通过EDM召集更多Airbnb用户，通过互动分享吸引新用户。推广媒介的组合如下：

 

　　1、微博：粉丝通+微博私信+KOL；

 

　　2、微信： KOL朋友圈转发+KOL公众号+广点通Banner（导流）；

 

　　3、Airbnb：官方网站+App Banner + EDM（推送Coupon和活动信息）
 

 

　　作为活动的主要内容的载体， H5中加入了激励用户多次访问和分享的机制--用户可以多次领取红包（每人3次），还可以把红包分享给好友，激励用户参与。

 

　　媒介执行：利用时趣的BI系统，分析粉丝的人群画像，为KOL选择、广点通精准投放、以及内容规划做数据支持，真正做到创意内容+技术+广告资源的整合。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、大数据精准营销，单个粉丝获取成本低：

 

　　通过大数据，实现精准营销，最大化地优化内容投放，单个粉丝获取成本低于20%行业平均值；

 

　　2、营销活动效果：

 

　　为期一个月，18万用户参与，发放优惠券总价值137,951，使用转换率高达3%，为Airbnb带来3,000多笔、多达9,000晚新房预订；

 

　　3、H5互动效果：

 

　　PV量468,129，分享34,194次，微信新增粉丝116,418；

 

　　4、市场反馈：

 

　　作为Airbnb 第一场国内本地化的战役，在消费者中提升了品牌知名度，并引发了更多品牌、营销圈的关注，对Airbnb在国内的营销策略产生兴趣，希望进一步了解和研究。