案例名称：Olay抗老大挑战

广 告 主：宝洁中国

所属行业：美妆行业

执行时间：2015.07.09-2015.09.24

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：

　　Olay是宝洁旗下的拥有60年历史的美肌护肤品牌，主要受众是35岁左右的女性。Olay较早进入中国，很多消费者认为只有年纪大的女性才会使用Olay。加之目前市场上各品牌产品同质化现象严重、产品印象不深刻。怎样改变消费者对品牌的认知，从一众品牌中突出重围是一大挑战。
 

　　营销目标：

　　塑造Olay专业的品牌形象，使其摆脱一直以来被消费者认为是年纪大的女性才会使用的品牌这一印象。强化产品核心卖点，将抗老这一主要产品功能点传递给消费者。
 

　　策略与创意：

　　内容策略：

　　阶段一：联合中、日、韩顶尖护肤专家，为Olay卓越抗老功效权威发声。并通过新媒体直播方式，紧贴该热点事件，引爆核心护肤圈讨论，成功将热点转化为了热议。

　　阶段二：通过专业时尚媒体、各层级美妆达人，多维度分视角传播Olay产品抗老的独特优势。同时以大量真人实测数据、对比图片，吸引消费者眼球，抓取线上声量，进一步辐射有抗老需求及潜在抗老需求的用户，达到了良好的传播效果。

　　阶段三：转线上联动到线下体验。发起美妆界首次反地心引力抗老大挑战，通过3D全真模拟肌肤抗老成像技术，让消费者亲证Olay抗老的神奇效果。联合滴滴打车，开展年轻专车活动，倡导消费者少加班，多护肤的理念，并通过Olay产品试用真实感受到品牌要传递的信息。至此，实现线上线下的全面联动！
 

　　传播策略：
 

　　线上多维覆盖，全面传播。

　　-发挥新媒体传播灵活的时效性，通过线上引爆事件---中日韩美肌峰会的独特吸睛优势，提高Olay抗老产品优势曝光量。各类垂直网站、微博、微信、论坛贴吧、APP相互配合，实现全媒体时代的平台跨界传播。

　　-利用线上传播，意见领袖独有的辐射带动作用。将护肤专家、美妆老师、达人、明星等不同领域KOL资源充分调动，将本次活动推向高潮，进一步提高受众覆盖率。

　　线下场景引入，引导消费。

　　-线下场景营销，紧把消费者抗老需求脉搏。通过一系列线下互动，包括抗老大挑战、滴滴打车O2O现场派送产品试用活动，将用户到达线下体验的动力最大化，全面扩大传播声量。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1.顶级护肤专家为品牌背书，新媒体科技网站为产品证言
 

　　邀请中、日、韩顶尖护肤专家参与品牌线下活动，以医美界权威专家为产品背书。解析前沿护肤科技，为Olay产品抗老实效证言。同时，选择果壳网这类科技垂直网站合作，用新媒体科技力量驱动Olay卓越的抗老功效传播，增加消费者信任度，强化产品核心传播点。整个传播过程，以突出产品科学抗老成分为主，抓住消费者对权威专家的心理崇拜，强化Olay抗老产品的独特功效，进而为品牌造势！
 

　　2.联动线上线下媒体、美妆达人，发起真人实测
 

　　与多家时尚媒体合作，展开专业性评测。利用视频、图片、专题等多种形式，从各个维度，全面剖析产品“媲美美容疗程，不输奢华面霜”的产品特性。运用众多美妆达人微博微信各平台的传播带动作用，将分散的产品测评信息，汇聚成线上传播的强大驱动力。具体形式上，包括KOL使用证言，从个人体验、弹力球实验和成本对比等不同角度挖掘产品卖点，制造良性口碑声浪，强化消费者心中对产品功效及品牌传播理念的认知。
 

　　3.引导消费心理，线下活动造势
 

　　-首先，Olay在线上发起悬念H5，制造抗老挑战传播发酵期，将讨论量引导到一个小高潮。再通过线下携手众多时尚界领袖，顶尖美容媒体、护肤专家、达人线下发起美妆界首次反地心引力抗老大挑战活动，邀请消费者现场体验Olay新生塑颜系列品牌展览，以3D全真模拟肌肤抗老成像技术征服受众眼球。让社会化传播，从线上贯穿线下，真正落地。

　　-联合滴滴打车开展年轻专车活动，在线下引入场景营销，通过滴滴红包派送、消费者试用产品等多形式互动，将用户使用体验达到最优。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　“抗老大挑战”的活动在社交媒体上的曝光量超过3亿5千万，社交媒体互动量达256万人次，全网声量在同类产品中排在同期第一位, 产品销售数据是去年同期的1倍以上。Olay成功的完成了一次让消费者切身了解产品抗老功效的社会化战役，并帮助了产品销售。