案例名称：2015思科根植本土核心业务的“万物互联”B2B社会化品牌营销

  广 告 主：思科系统（中国）网络技术有限公司

  所属行业：IT

  执行时间：2015.01.20-12.20

  参选类别：社会化营销类

  营销背景： 

  思科是全球科技领导厂商，自1984年起就专注于互联网，致力于帮助社会实现安全互联，并且把握未来的数字化机遇。经过持续三年多的品牌推广，思科“万物互联”的理念在业内已被广泛接受，并获得高度认可。但“万物互联”的理念与思科中国本土核心业务的关联度不够紧密和突出，且原来帮助思科提升专业形象，增强品牌在社交网络声量的“思科社交网络大使”的活跃度随着核心社交媒体平台的转移而凸显局限性，这是思科2015年在中国市场B2B社会化营销面临的亟待解决的问题。

  营销目标：

  1、增强“万物互联”与思科本土核心业务的关联度，助力B2B业务发展；

  2、为“思科社交网络大使计划”注入新鲜血液，引导员工在关键社交媒体平台成为思科品牌大使。

  策略与创意：

  1、加强市场部协作机制，提升内部信息整合力，使营销更适应产品及销售的需求；

  2、打造思科引领行业前瞻视野和技术前沿方向的专家形象，增强“万物互联”与思科核心业务的关联度；

  3、优化思科社会化营销平台，集中资源专注核心社交媒体平台，调整内容策略，加强热门产品推广；

  4、在微信平台重启思科社交网络大使计划。

  执行过程/媒体表现：

  1、实现跨部门专业人员的协作。

  增强市场部与产品、销售和公关等团队的联系，使得推出的内容不仅有时效性和针对性，更具专业性。以“双11晚会”为例，市场部从销售团队获得销售信息后，马上与包括产品、销售和公关团队在内的跨部门专业人员联系，将产品信息和案例的第一手资料相结合，使传递给读者的信息更真实、专业且更利于在社交媒体的传播，为销售团队的业务拓展打下基础。

  2、利用微信“思享家”系列微话题活动，树立思科品牌的专业形象，借助话题内容增强“万物互联”与思科核心业务的关联度。

  为推广思科工程师和行业解决方案的专业性，突出其领先地位。我们通过技术开发在微信后台搭建了“思享家”网站，并在此基础上设计了“微话题”模块。微话题以三周为一期，每期主题不同，均围绕“万物互联”各行业解决方案具有针对性地提出。活动期间，我们会在微博和微信同时发布预热内容，吸引受众关注后引导至微话题页面，粉丝可以提出自己的问题，专家会有针对性地给出答复，并通过邮件的形式告知其已答复。粉丝可回到微话题页面中查看答案或再次提问，也可进入往期微话题集合页，了解其它行业的内容。详情可点击：<http://t.cn/R48Am8s>  
 

  3、转移社会化媒体营销的主平台，调整内容策略，加强热门产品推广。

  A、根据账号实际运营情况以及平台粉丝活跃度的评估，我们将思科社会化营销平台的重点从微博转移到微信。将已运营的微博账号从原有的8个，整合为2个。两个账号分别从品牌和产品的角度垂直推广，如@思科中国 主讲品牌与理念，@思科产品与解决方案 主讲产品与解决方案等内容。与此同时，两个账号的粉丝类型更统一，对思科品牌感兴趣的粉丝可关注@思科中国 ，而对产品和解决方案感兴趣的粉丝关注@思科产品与解决方案 即可，帮助我们实现了更精准地内容推送。

  B、微信内容由以客户为中心，转变成以产品为导向，有针对性地阐述各种解决方案并给出成功案例，通过各部分的配合可以更直接、准确和迅速地发布内容，从而突出思科行业前瞻视野和领先技术。同时，重新规划微博内容，使内容更有针对性和实用性。如在@思科中国 设计了#万物互联#、#制造#、#金融#、#医疗#、#零售#等话题，在@思科产品与解决方案 设计了#思科ACI#、#企业网络#、#统一通信#等话题，粉丝可以获得更专业的内容推送。

  C、利用线上线下活动推广热门产品。

  1)  线下活动：支持CCBN、电信博览高峰会等行业大会，在微博微信双平台同时持续地推送预热信息，进行现场直播，第一时间为粉丝提供最新的大会内容。同时还设置了“填表单送礼品”“玩游戏赢大礼”等环节，帮助思科收集到更多真实的用户资料，为以后更有针对性地推送产品内容做足了准备。
 

  2)  线上活动：以Uptime Challenge活动为例，以占粉丝多数的工程师们感兴趣的交换机和路由器为切入点，激励粉丝在微博微信平台拍照上传路由器/交换机使用时长进行比拼，利用第一手真实的产品图片，完美地展现了思科产品稳定、持久的高品质特性。

  3)  O2O结合：借势热门电影《火星救援》的上映，利用不同电影场景中出现的思科设备作为互动内容，在微博上发起“看图有奖猜猜猜”活动。与此同时，在微信上结合该电影的剧情设计了“火星拯救”H5小游戏。与格瓦拉票务平台和当地电影院合作，提供了“火星救援电子票”和思科包场观影机会作为活动奖品，线下活动同时在北京、上海、广州、深圳，合肥等城市进行。
 

  4、在微信平台重启思科社交网络大使计划。

  思科的社交网络大使在2年前曾经为思科在中国的首轮社会化营销贡献过巨大的力量，大使们通过社会化营销平台，集体发声，原创/分享高质量专业内容，展示了思科及思科人的专业性，影响了行业媒体，同行业从业人员以及潜在目标人群。但因为社交媒体平台的更新、大使人员的流动以及激励力度的减弱，大使们的活跃度有所降低。为了适应平台的转化，思科在微信平台重启“思科社交网络大使”计划。 

大使计划主要包括招募、培训，监测和奖励四大部分，定期对大使的活动进行监测，表现评估结果和奖品激励大使进行分享等活动。

  A、思科利用C君分享最新信息、社会化营销技巧等内容，为大使提供优秀的基础内容，并承担定期监测、评估、内容部信息传递等职能，还可为大使答疑解惑；

  B、利用思科大使周报，为大使总结近期热点，提供更丰富的信息来源；

  C、利用思科内部社区网站，公布表现评估结果，大使也可在社区内互相交流。

  营销效果与市场反馈：

  1、思科内部跨部门专业人员的协作使市场部更方便整合最优势的资源。以“无线”产品的推广为例，市场部在获悉最新合作案例/新闻后，迅速联系产品、销售等团队，适时推广了“双11晚会”、“智慧靖江”、“联想现代化办公环境”、“武汉地质大学”等结合适用场景的案例，带来了12,000多阅读，近1,000互动，提升了针对产品和解决方案的咨询量，为销售部门提供了更多的销售线索，甚至促成了下单成交。

  2、“思享家”系列活动已进行5期，在不到半年的时间里，成功将思科五位工程师打造成为提供制造、金融、医疗等行业解决方案的专家。活动期间，推送的图文阅读数共计25,000，互动数高达3,500，讨论页面共有6,013浏览量，共收集了涉及5个行业的120余个专业问题并给出100多个有针对性的回复及建议。
 

  3、成功将原有不同微博账户的粉丝转移到@思科中国 和@思科产品与解决方案，不仅粉丝没有流失，还实现了10%的增长，年真实互动数仍高达35,000。在转移社会化营销重点平台后，微信一年粉丝数增长了42%，互动数也增长近10,000。

  内容的调整收获了更多针对产品的互动内容，如索要产品型号、白皮书、购买链接以及企业级解决方案的人增多，为思科带来了潜在销售线索。微信的平均阅读量由原来的1,000提高到2,000多，平均分享数也实现了翻倍增长，@思科联天下 升至企业级IT厂商微信排名前五位。
 

  在火星救援活动中，微博活动共获得近4,000互动数，微信“火星拯救”小游戏共有4,400余人参与，其中近30%转化为微信订阅用户。线下包场观影活动虽然是安排在工作日的下午，但上座率达到60%，足见参与活动粉丝的真实性和活跃度。
 

  4、在微信平台，原定计划招募200人的思科社交网络大使计划，最后成功招募到400人。截止到2015年12月，有60%的大使保持活跃，平均每月可为思科在朋友圈增加近900条高质量内容。