案例名称：玉兰油“超越保湿”新升级多效修护霜上市传播

广 告 主：宝洁中国

所属行业：美妆护肤

执行时间：2015年7月7日-2016年1月7日

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：

　　

　　由于进入中国时间较早，长久以来，玉兰油一直被“妈妈级”护肤品的印象困扰，同时，日妆、韩妆等更新速度极快的新品牌涌入中国市场，进一步的提高了消费者对于“新”品牌、“新”产品的需求，也使大量消费者坚信由韩妆带入中国市场的“保湿万能”护肤观。2015年7月，玉兰油多效修护霜经历了15年来的最大的一次成分升级，试图突破消费者对其“一成不变”、“妈妈级”的印象，和“保湿万能”的不科学观念。
 

　　在此背景之下，时趣协助玉兰油进行新升级多效修护霜“超越保湿”上市传播，用真正有效的成分突破消费者的认知壁垒，通过强调多效修护霜“有效解决7大肌肤问题”的实力，来提升玉兰油多效修护霜在消费者心中的好感度。
 

　　营销目标：

　　

　　目标1：摆脱固有形象

　　由于进入中国市场较早，玉兰油“陪伴”了目标受众的成长，但也在无形中形成了“妈妈用的护肤品”的印象。发动年轻且有影响力的美妆达人为产品“证颜”做测评，便可以首先在关注护肤的目标受众中制造“年轻”的形象，帮助品牌扭转固有印象。
 

　　目标2：提升产品口碑

　　作为玉兰油销量最好的护肤品，平价的多效修护霜的功效在世界范围受到广泛认可。然而中国的消费者往往更相信护肤品“越贵越有效”。品牌希望可以将产品的真实功效展现给消费者，让目标受众真正意识到玉兰油多效修护霜是可以真正有效解决肌肤问题的产品，除了久经考验的品牌印象之外，进一步提高该单品的口碑，留给消费者超越奢华保湿的印象。
 

　　目标3：修正护肤误区
 

 

　　作为基础护肤品，玉兰油多效修护霜面临的挑战来自于强大且庞大的“水军”--补水保湿产品。中国消费者普遍认为“补水保湿”可以解决，全部肌肤问题，完成除美白以外的全部护肤目标，但事实上，“补水保湿”的功效十分有限。品牌希望将“经过反复实验、配方升级和时间的考验，玉兰油多效修护霜可以更有效解决7大肌肤问题”的可靠产品利益点传递给消费者，在树立多效修护霜“超越保湿，更有效解决7大肌肤问题”的口碑之上，更进一步帮助中国女性修正错误护肤观。
 

　　目标4：让更多人使用产品，实现O2O线下专柜引流

　　多效修护霜虽然拥有平价的价格，但是本次新升级主打“超越奢华保湿”。如何让使用奢华面霜的人选择玉兰油多效修护霜，体验多效修护霜的“超越奢华保湿”的7效功力？本次campaign需要将更多高端消费者引流至线下专柜。
 

　　策略与创意：

　　

　　1.产品传播策略：在传播上与千元面霜作对比，主打”超越奢华保湿“，塑造产品高质、高端形象，强化功效的可信度。

　　2.产品功效可视化：强调产品”7效”，让产品故事深入人心。将7字元素融入到传播key message，KOL传播形象，图片创意元素等等。比如，在各个KOL和消费者出现的场景中辅以“7字手势体”形成统一性，最终形成“万人证颜”壮观场面。

　　3.万人KOL策略：campaign汇集了上万名KOL的证言，分明星、专家、美妆达人、核心消费者等不同层级，并且从不同的特点和场景出发展示了他们的关于肌肤问题的 “个性化/差异化洞察”。庞大的KOL数量，体现了几乎所有可能出现的护肤场景和护肤问题，辐射到生活环境、生活背景相似的受众，所以这些 “个性化”“差异化”的洞察戳中的消费者颇具规模，最终形成“量到质”的转变，达成部分营销目标。
 

 

　　4.线上声量与线下销售完美结合：为了让庞大的线上声量有效转化为购买力，让更多消费者体验更多产品，用空瓶免费换领的形式，将更多消费者引流至柜台，实现社会化营销中最难的Online to offline，实现了campaign大范围的辐射力。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　第一阶段（7月初）：

　　发布产品新升级事件。

　　官方微博微信、多家美容时尚类媒体共同发布产品新升级信息。KOL和15家顶级美妆论坛发布精品推广内容。以“超越保湿”为主题，主打提升40%维他命，一瓶7效，释出产品核心功能点和新升级卖点。
 

　　第二阶段（7月中--9月初）：

　　“超越保湿，7效万人证颜“，管理大量KOL为新升级产品证言。
 

　　1，合理细分庞大数量KOL，最大限度保证内容多样性

　　总计1000位KOL参与本次证颜活动。其中明星8位，护肤专家级KOL 22位，美妆、护肤达人、模特等KOL共计970位。

　　为确保营销目标的达成，我们将这近1000位KOL细分为三大层级：明星、护肤专家、达人，分别为其准备精准的brief，明确这3类KOL需要完成的测评方向及可达成的目的。

　　为有效扩大“万人证颜“影响力，明星的选择尤为重要。当时热映电视剧《花千骨》中女二号“轻水”的扮演者鲍天琦的加入为”万人证颜“积攒了相当高的人气。此外，还有因亲子节目爆火的叶一茜，人气主持人阿雅，代言人国际超模Danielle Graham和TVB花旦陈法拉。年轻热门的明星加入后，有助于让年轻群体对玉兰油多效修护霜产生兴趣，达成营销目标中摆脱妈妈护肤品这一固有形象的目标。
 

 

　　同时，达人的发布类型又细分为若干种，分别为美妆老师定制成分分析类、产品测评类，美妆达人发布对比试用和实验、趣味测评、试用体验4大测评方向的brief给到不同类型达人，以同时给到大量示意、规划3种直观说明产品“超越保湿”的呈现形式以供达人选择，从第一步开始，即可保证“证颜”测评内容的区隔度。
 

　　2，微信软文从多角度推广

　　在mobile端，我们锁定女性最为关注的时尚、八卦类大号，以证颜内容、证颜人选为基础进行推广，挖掘热点，自然植入，精制的内容为“7效画报”H5带来极佳引流效果。
 

 

　　3，大量粉丝通过Campaign Site+H5参与活动，上传证颜，“7字手势体证颜”席卷而来

　　Campaign Site集中呈现了KOL和粉丝证言。记录参与人数、时时抓取参与粉丝数据。引入点赞机制制造PK感，动员KOL拉动个人粉丝参与证颜。

　　Campaign Site：http://2015te.olay.com.cn/
 

 

　　在mobile端，我们采用更符合美妆护肤产品属性的精致报纸作为噱头，将明星、专家老师、美妆
 

 

　　达人们的证颜以新闻方式呈现在H5上，用有趣的方式、简单流畅的交互将“万人证颜“呈现给粉丝。
 

　　4，统筹8家媒体，打造最优传播层级和节奏

　　本次营销策划联合了包括新浪、搜狐、腾讯、Onlylady、PClady等8家媒体，以媒体作为每阶段“证颜”的收尾。
 

 

　　第三阶段（15年9月初--16年1月初）：

　　“超越保湿，7效万人换领“，将大量消费者引至柜台：开放100余城市的400余玉兰油专柜，消费者用奢华保湿品空瓶即可免费换领新升级多效修护霜。

　　在这一阶段，三位明星成为玉兰油万人换领活动的”CEO面试官”（chief experience officer首席体验官），参与换领的消费者成为玉兰油的体验官。
 

 

　　9月26号玉兰油在上海举办了活动启动仪式--“超越保湿，7效美肌盛典“。人气电影演员赵又廷，以及众多顶级美妆界媒体达人参与，成功吸引了大量消费者的关注。接下来，持续四个月的全国柜台换领，以及与京东合作共推的线上换领，将活动推广至更广泛的消费人群。

　　此阶段的传播执行：

　　• 官方微博累计发布#7效万人换领#相关病毒内容百余条，发起5个微活动，官方微信发布10余篇精品内容，40余个美妆、时尚、娱乐类的微信微博KOL强势助推。

　　• 除了在社交平台，更在30余美妆时尚论坛发布万人换领相关的BBS合计600篇，在百度知道等问答社区发布互动问答题。

　　• 各方Co-branding共同推广，联合多家媒体和资源持续为换领引流：明星粉丝团&贴吧联合发声，与app BD合作， 原生广告投放。
 

 

　　在众多平台合力助推下，campaign site和H5活动页面浏览量已经突破千万，吸引万名消费者报名换领，引发网友的热议和参与，引爆全网。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　1.在#超越保湿，7效万人证颜#、#超越保湿，7效万人换领#的大力传播推广下，为品牌带来大量声量及搜索量，百度指数获得数倍增长，峰值一举冲上17,815。
 

 

　　2.“万人证颜”直接数据成果：

　　• 社交媒体传播上，千位KOL共带来962,000,000余次曝光量，1,010,000次互动量。其中明星贡献30,000，专家老师为37,500，其余为达人KOL和用户UGC的互动。

　　• Campaign site及H5共获得PV：1,393,266，UV: 727,808，共吸引33,463位粉丝参与证颜，其中12,840人上传“7字手势体”证颜照片。
 

　　3.“万人换领”直接数据成果：

　　• 社交媒体传播上，198,000,000余次曝光量，420,000次互动量。其中明星贡献30,000，专家老师为37,500，其余为达人KOL和用户UGC的互动。

　　• 活动campaign site以及H5的PV：17,455,843，UV：11,714,217，免费换领活动的报名人数：42,992，换领人数：18,591， 其中超过1万人报名了9.26换领启动仪式活动，超过1000位消费者到达上海现场参与了活动；
 

　　4.多篇微信文章成为爆文，阅读量100,000+。