案例名称：欧乐B双管牙膏上市推广

广 告 主：宝洁

所属行业：快速消费品

执行时间：2015年12月15日-2016年1月25日

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：
 

　　欧乐B“洗牙双管”是欧乐B旗下的一款高端护龈牙膏，于2016年1月4日在中国首发。产品的主打人群是崇尚欧美文化、注重生活品质的精英人群。这类人群对高档牙膏的需求不仅表现在价格上，还表现在更高端的身体和情感诉求上。

　　目前高端牙膏市场竞品众多，大部分市场份额让起步更早的品牌独占，要改变消费者的购买习惯，是一个极大的难题。

　　此外，作为一款前所未有的新品，欧乐B“洗牙双管”还面临着：价格偏高、“双管刷牙”方式独特、认知度不高、传统渠道尚未普及等问题。

　　在多项挑战下，欧乐B“洗牙双管”急需提高产品认知度，迫切需要通过网络传播和电商渠道，抢占国内高端牙膏的市场份额。
 

　　营销目标：
 

　　整体目标：

　　1.帮助欧乐B“洗牙双管”塑造专业、高端的产品形象，打响知名度，在饱和的市场当中脱颖而出，夺得高端牙膏市场份额。

　　2.因为活动的重点销售渠道是在电商，必须有效利用传播的声量，在短时间内促成高效的销售。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：

　　1.筛选主打人群，基于SCRM大数据系统，优化投放资源。通过分析主要竞品：狮王、云南白药的信息点，对产品进行差异化定位，并根据卖点筛选前期主要传播人群，优化推广资源，砸出最大声量。

　　2.将产品最大亮点与角色神结合，重磅联手大热影片《神探夏洛克》。深度分析产品受众及影片粉丝的关注点，在两者高度重合的前提下，将搭档精神与产品最大亮点--“双管”，深度结合一起。利用影片在国内甚至国际的影响力，进行同步宣传，让消费者产生强关联，记牢产品特性。

　　3.进一步深化产品亮点，推出《神探夏洛克》番外篇视频。在影片刚上映的黄金时期内，同步推出番外篇动画：双子神探利用双管护龈特点，侦破一起离奇的血案！并将“番外篇”作为病毒话题传播，用小预算席卷全网，引发空前关注。

　　4.精选时机持续曝光，利用线上既有的声量，引爆线下事件。线下隆重推出新品发布会，邀请高端媒体、中美顶尖牙医及社会各界精英共百余名，进一步渗透产品的高端定位，加大曝光量。

　　5.扩大声量，痛击人群关注点，携手全网最顶尖KOL及平台。深度分析人群的关注源，携手kol：石榴婆报告、gogoboi、商务范等，持续扩大曝光量。并随着产品认知度的提高，逐步从“影片合作”过渡到“纯产品曝光”。同时联合知乎、果壳、小红书等平台，转化粉丝的口碑内容到社交平台，引爆二次传播。
 

　　创意亮点：

　　抓住人群高度亢奋的关注点，携手呼声极高的《神探夏洛克》同步登陆中国。

　　将产品最大亮点与角色深度结合，利用《神探夏洛克》逆天的影响力，形成巨大的曝光量。帮助产品打造高智商、高逼格的形象。

　　在影片上映前期推出番外篇视频，以低预算获得高水准的曝光量。

　　巧妙将产品塑造成破案关键，不仅融合产品卖点，还再次强化产品高端形象。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.前期携手《神探夏洛克》同步登陆中国，吸引顶尖kol围观，引爆热议！

　　在获得BBC大中华区合作权的前提下，携手时下最热的《神探夏洛克》进行产品推广。将人物特性与产品特点进行巧妙结合，形成强关联，配以病毒海报及限量礼盒引起人群关注。并立即利用顶尖kol的强大影响力，在社交平台微博、微信上，进行铺天盖地的扩散，最后引流电商。
 

 

　　2.联手以“谷大白话”为首的大V，同步推出番外篇视频

　　在海报及礼盒推出之际，同步推出番外篇视频。视频以“双管”、“长效护龈”为最大亮点，巧妙植入到剧情当中，成为破案的关键。让神夏粉大呼过瘾，引起热议，产品因此获得巨大声量的曝光。
 

 

　　（视频地址：<http://v.youku.com/v_show/id_XMTQzNDc1ODM1Mg==.html>）
 

　　3.各大专业平台，对产品进行深度背书

　　借助已获得的巨大曝光量，利用各大平台进一步为产品背书，加深人群对产品的全面了解，平台包括：微信、果壳、知乎、丁香医生等。
 

 

　　根据不同微信kol的定位，分别从衣着、自信笑容、英伦风、搭档精神等角度切入，直击受众痛点，将产品卖点与文章主体紧密结合在一起，获得粉丝的高度好评。
 

 

　　4.联合小红书平台，进行口碑化营销，持续加大产品曝光量，进一步进行产品教育。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.欧乐B“洗牙双管”获得极佳的网络口碑，成功区别同类竞品，在消费者心中留下专业、高端的产品形象。

　　2.新品上市仅一周时间，覆盖核心人群就超过939万人次！产品面世5天，仅天猫平台就截获14601盒的销售量。

　　3.产品与健康垂直平台合作之际，其有效成分就获得国内多位顶尖牙医的首肯。
 

　　客户对本次传播活动给予高度认可，反馈如下：

　　产品的专业性和高端性得到有效地传播，作为一款新品，其针对主打人群的覆盖效果大大超出预期！
 

　　受众对此次活动给出大量好评，部分反馈如下：

　　（1）产品与《神探夏洛克》结合得特别巧妙，感觉刷了欧乐B“洗牙双管”，智商都变高了！（2）一提及双管牙膏，就会想到欧乐B“洗牙双管”！（3）第一次听到欧乐B“洗牙双管”是通过谷大白话，而真正路人转粉的是通过知乎平台的介绍！