案例名称：飘柔“挑战新发则”社交网络推广

广 告 主：广州宝洁有限公司

所属行业：日用行业

执行时间：2015.01.20-12.20

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　飘柔进入中国已有26年之久，作为一个家喻户晓的品牌，飘柔一直占据着国内洗发水市场的领先地位，但在今天日新月异的互联网时代，面对越来越年轻的消费群体，品牌年轻化已经成为了不可逆转的趋势，飘柔同样面临着重塑年轻形象、赢得年轻消费群的巨大挑战。

　　20多年来，飘柔始终坚持“柔顺“的产品定位，2015年，飘柔进行产品升级，推出超轻感护发素，顺应当下发型的流行趋势，为秀发带来「发根清爽 · 发尾柔顺」的空气感柔顺体验。如何用社交网络触达年轻消费群体，重塑品牌生命力，准确传达产品特征，成为本次推广面临的最大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　1. 扩大传播新飘柔能实现发根清爽发尾柔顺的功效优越性；

　　2. 提升品牌年轻度。
 

　　策略与创意：
 

　　（一）整体策略：

　　我们将目光瞄准年轻消费群体，邀请深受90后喜欢的两位当红人气偶像陈伟霆和杨洋作为新飘柔男神，为品牌注入新鲜元素，通过“双男神寻找空气感柔顺女孩”的故事线为campaign带来话题性，成功将明星粉丝转化为品牌粉丝，促进销售转化，最终提升品牌价值。
 

　　（二）创意亮点：

　　1、老品牌玩新意：抓住90后主要消费市场，利用年轻粉丝带动品牌年轻化，首选人气偶像陈伟霆和杨洋作为品牌承载，以“双男神寻找空气感柔顺女孩”的故事线铺下悬念，良性引导粉丝参与互动，提升粉丝对品牌的好感，成功打下品牌年轻化战役。
 

　　2、悬念引爆社交平台：campaign从前期双男神发布悬疑视频开始，不断设置悬念，环环相扣。上半部悬念视频吸引用户关注，下半部揭秘视频带出品牌双效优越性，引起社交平台声浪高涨，粉丝乐此不疲，自发疯狂加入这场连环“解谜游戏“，与品牌产生活泛互动。
 

　　3、玩转粉丝经济：前期通过对90后消费者调研，选择契合品牌定位且与飘柔的目标受众重合的杨洋、陈伟霆为品牌男神，以“男神寻找空气感柔顺女孩”为主线，通过男神打造粉丝爱听的灰姑娘故事，准确击中目标消费者的内心，成功将明星粉丝转化为品牌粉丝。
 

　　4、纸梳承载产品概念：纸梳作为新产品概念承载，以”新发则神器”贯穿campaign，作为故事索引，将新产品的双效优越性直观、准确传递给消费者；产品效果以”空气感柔顺女孩“列举具象化标准，引起“纸梳挑战热“，UGC内容丰富，最大化达成新产品概念传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1. 设置悬念--男神在寻找什么样的女孩？

　　第一波悬疑视频，通过视频网站、微博搜索、推送等通路，全方位释放两条悬疑视频，定向最大程度触及品牌目标顾客群，以新发则神器作为线索引发受众猜想，联手各路KOL掀起社媒平台议论热潮。
 

　　陈伟霆悬疑视频： http://http://v.youku.com/v_show/id_XMTM2NTA0NzEyNA==.html?from=y1.7-1.2

　　杨洋悬疑视频：http://v.youku.com/v_show/id_XMTM2NTA0Nzk4OA==.html?from=y1.7-1.2
 

　　2.揭晓悬念--男神在寻找「发根清爽·发尾柔顺」的空气感柔顺女孩

　　在悬念视频引发社媒热议，沉淀消费者关注之后，我们顺接第一阶段的传播渠道推出揭晓视频，并乘借双男神的影响力，发布征集令号召男神的空气感柔顺女孩，将campaign推向第二个高潮。
 

　　陈伟霆揭晓悬念视频：:http://v.youku.com/v_show/id_XMTM3MDMyMTAyOA==.html?from=y1.7-1.2

　　杨洋揭晓悬念视频: http://v.youku.com/v_show/id_XMTM3MDMyMzkyMA==.html?from=y1.7-1.2
 

　　3.响应男神--参与纸梳挑战，争当男神的空气感柔顺女孩

　　品牌在悬疑视频和揭晓视频之后成功收获消费者的注意，我们紧接着联合双微KOL推出互动H5《做男神的空气感柔顺女孩》，在生动展示如何用纸梳测试「空气感柔顺」指数的同时，洞察粉丝为偶像争胜的心理，征集粉丝参与指数挑战帮男神完成任务，成功拉动电商销量和粉丝参与。
 

　　H5链接：http://rejoiceair.app.social-touch.com/index.php?sq_tj_frm=
 

　　4.双效展现--互动！晒纸梳！抢购！用户背书「发根清爽·发尾柔顺」的全新养发体验

　　新飘柔在征集空气感柔顺女孩阶段成功引导购买，消费者进入体验阶段。如何激发用户分享消费体验为品牌背书，从而引发下一轮销售热潮，是本阶段任务。我们通过官方发布各种周边、表情包福利刺激粉丝眼球，带领粉丝疯狂创作，自发为品牌传播。同时深扎美妆频道、网罗社媒美妆达人参与指数挑战，深化品牌传播。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　获得830,000,000的历史性曝光量

　　获得1,200,000的双微参与量

　　获得423,000,000的微博话题量阅读量和搜索量

　　2度登上微博热门话题榜

　　双十一实现同比3倍销量