案例名称：超轻感护发素上市传播

广 告 主：宝洁中国-潘婷/飘柔/沙宣

所属行业：快消品

执行时间：2015.10.31-2015.12.31

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：

　　42%的中国消费者认为虽然护发素可以很好的滋润顺滑头发，但与此同时也会带来用完护发素之后头发会油腻扁塌的问题，从而很少使用它。目前，宝洁公司创新研制出超轻感护发素，修护精华锁定受损重点修护，保护精华全面延展保护秀发，让秀发在得到深层滋养的同时，保持蓬松感和轻盈的空气感。对此，宝洁公司的潘婷、飘柔、沙宣三个品牌要在双十一前上市全新的产品超轻感护发素，赢得电商营销大战。
 

　　营销目标：

　　Launch阶段

　　1、日化类上市发布会吸引更多年轻人关注

　　2、让消费者意识到使用传统护发素会造成头发油腻

　　3、要让消费者了解并且知道超轻感护发素可以让你用完护发素、修护柔顺头发的同时不会油腻

　　4、促进超轻感护发素在双十一电商中的销量

　　Long-tail阶段

　　1、普及超轻感产品的技术，树立品牌科技感的形象

　　2、让消费者见证超轻感产品与其他洗护产品的差别优势
 

　　策略与创意：

　　1、将用护发素后头发像葱油饼一样的状态称之为---葱油头。让消费者容易的get到传统护发素导致的油头问题，同时也能够利于病毒化传播。

　　2、选择综艺明星王祖蓝作为活动推广形象，油腻的窘境更让消费者感同身受。

　　3、剧情化营销，将枯燥的发布会变得有意思。

　　4、积极争取earn media，为项目最大化影响力。

　　5、时尚媒体账号为品牌背书，知名造型师与近百名时尚达人亲测试用，为品牌口碑传播。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：网络毒舌呛声王祖蓝引爆‘剧情化’营销
 

　　精心设计的剧本，内容的安排呈戏剧化的冲突，有的放矢的让意见领袖出来领领风头才能做一出好戏。在故事的开端，联合毒舌账号，盘点王祖蓝模仿过的当红明星造型，将舆论导向他的模仿造型各个都是葱油头。再通过娱乐八卦帐号呛声，“没有被王祖蓝模仿的明星说明还不够红！！！”将冲突性做大。正直跑男第三季马上播出，绑定跑男团中的明星进行话题营销，引发各家粉丝现身讨论。
 

　　第二阶段：王祖蓝模仿令、病毒视频好戏上演‘葱油头’
 

　　正当网络热议被模仿或者没被模仿的明星时，承接戏剧冲突，王祖蓝官方微博回应网络呛声，并发出一张悬赏模仿令！让网络上热闹起来，更多年轻人追随品牌产生UGC，让消费者更切身的去感知传统护发素带来的油腻感。
 

　　其次，联合爱奇艺播出--《葱油头，带给我奇妙人生》病毒视频，从表白、职场、结婚三个场景，展现葱油头带来的人生窘况，同时配合KOL持续炒热葱油头话题。

　　【请点击链接欣赏视频】：

　　http://www.iqiyi.com/v_19rrkra0xk.html?list=19rrocz2ie

　　http://www.iqiyi.com/v_19rrkrb23k.html

　　http://www.iqiyi.com/v_19rrkrc5tk.html
 

　　第三阶段：跨界合作，神秘邀请函曝光
 

　　就在大家都沉浸在讨论王祖蓝的真正动机的时候，各家媒体和KOL都收到了一份神秘邀请函---葱油饼。一个洗护发品牌与饿了么合作，制作并配送发布会创意邀请函给媒体及大号。
 

　　被邀请者在朋友圈微博微信传播开。同时，明星配合炒作，借助娱乐化激起兴趣，将效果最大化。引发大家各种猜测，王祖蓝是要下海经商？老婆怀孕？为发布会，做足悬念。
 

　　第四阶段：发布会正式曝光超轻感
 

　　11月6日，超轻感发布会在北京召开。葱油头赚足了大家的注意，那么如何才能摆脱葱油头呢？

　　宝洁浮出水面，带出话题#告别葱油头就用超轻感#，呈现有趣的发布会。现场邀请时尚美妆类红人出席超轻感发布会，并全程在朋友圈现场直播发布会，第一时间传播超轻感护发素信息，把在发布会后带回的产品进行试用体验，第一时间分享给粉丝。
 

　　第五阶段：时尚媒体账号+知名造型师+美妆达人亲测体验
 

　　超轻感发布会后，第一波账号时尚媒体账号与美妆账号在微博微信纷纷发出超轻感护发素能让头发不油腻的科技原理，为品牌证言的同时发布有奖活动，让更多人体验超轻感护发素。紧接着，第二波知名造型师与美妆达人亲测体验，将真实使用过程和用后感受分享给粉丝，并引流电商。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、在社交平台上产生巨大声量，曝光高达5亿

　　584 MM IMPRESSIONS; 36 MM EARNED MEDIA; 1415M ENGAGEMENT

　　2、KOL频繁与粉丝互动，形成二次传播。
 

　　3、成功引流电商，受到网友好评