案例名称：护舒宝液体卫生巾“脑洞大开”创意战

广 告 主：护舒宝

所属行业：快速消费品

执行时间：2015.3.26-2015.8.26

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　“未来感·极护”（液体卫生巾）是护舒宝旗下的一款高端卫生巾产品，2014年12月首度进入中国。随着近年卫生巾市场的不断细分，此时国内卫生巾品牌林立，竞争激烈。

　　女性私密用品存在天然传播障碍，液体卫生巾的目标消费者是高学历、高收入、高消费能力的都市女性，她们有一定的判断力，不易为广告所动，在需求被满足的情况下，不会轻易改变使用的卫生巾品牌。

　　作为国内新品，液体卫生巾定价偏高、货量少，在传统渠道尚未全面上市，因此希望通过网络传播和电商，抢占国内高端卫生巾市场份额。

　　营销目标：
 

　　整体目标：

　　1.帮助液体卫生巾在激烈的卫生巾品牌竞争中脱颖而出，抢占高端卫生巾市场；

　　2.基于产品重点销售渠道在电商，因此必须最大化传播互联网声量，短时间内高效促成销售，完成消费者从认知→接受→购买→分享的社会化电商传播闭环，最终在京东618大促中取得销量突破。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：

　　1. 基于大数据，以小预算找准平台和最具影响力的意见领袖，抢占高端市场。主要表现选择TA聚集的互联网知识社群罗辑思维、女性媒体《时尚COSMO》等媒介为传播平台，最大化调动意见领袖的影响力，引导消费者关注液体卫生巾。

　　2.以互联网思维制造病毒事件，高效聚拢人气及讨论，最大化传播产品声量。通过利用消费者好奇心，引导消费者对液体卫生巾进行想象、创作，将他们卷入系列创意战，让液体卫生巾短时间内获得爆炸性的口碑传播。

　　3.持续用户推荐的真人口碑，确保产品在消费者主动搜索的情况下，有大量的优质口碑推荐。邀请女性时尚达人试用产品，自发分享使用感受，卷入更多消费者。
 

　　创意亮点：

　　抓住消费者好奇心，以“脑洞大开”液体卫生巾进行悬念营销。

　　女性私密用品存在天然的传播屏障，我们通过减少讨论产品特性、用户使用感受，消除分享私密用品的尴尬。在传播的过程中，我们利用大众的好奇心，从对液体材质的好奇出发，引导用户对液体卫生巾进行想象、创作，引发热烈讨论，从而帮助液体卫生巾在短时间内获得爆炸性的口碑传播，让液体卫生巾成功从国内新品转变为互联网爆品。

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.携手国内最大的兴趣爱好聚合社区豆瓣，发起“脑洞大开：液体卫生巾世纪大猜想”设计比赛。
 

　　利用受众好奇心，刺激受众将液体卫生巾的“脑洞”转化为可见的载体，产生大量优质UGC，以受众的角度取代品牌的角度去影响受众。配合时下最热的HTML5形式，制作优质病毒话题内容在社交平台微信上进行扩散，席卷全网。
 

　　设计比赛产生大量优质UGC

　　优质病毒内容引发大量转载

　　“液体卫生巾“HTML5投票页面席卷全网
 

　　2.在微博与陆琪、罗辑思维、万合天宜联合发起 “脑洞大开”创意战
 

　　完成第一波设计比赛，积累一定的知名度后，此时罗辑思维和陆琪分别发起“甲方闭嘴”和“广告必须死”观点，一时针锋相对，舆论哗然。

　　我们迅速调整传播策略，分别与陆琪和罗辑思维取得联系，引导他们对液体卫生巾“脑洞大开”，产出特色创意作品。
 

　　罗辑思维产出优质长图文《生理期穿越指南》
 

　　同时联合草根自媒体万合天宜，在其《学姐知道》第二季预告片中巧妙植入产品，并利用多方资源，为产品背书。

　　（预告片视频链接：http://www.letv.com/ptv/vplay/22892332.html）
 

　　主创积极转发，为产品背书
 

　　陆琪、罗辑思维、万合天宜三者对液体卫生巾“脑洞大开”所产出创意作品，一发布即引发极大关注。在三者背后粉丝的推波助澜下，最终形成三角之争。

　　创意战同时卷入众多网红段子手，通过他们的转发站队、#液体卫生巾#登上热门话题，“脑洞大开”创意战推上高潮，帮助液体卫生巾打造巨大网络声量。
 

　　微博段子手站队转发

　　#液体卫生巾#1224万阅读量，冲上微博热搜榜
 

　　3.联合女性时尚杂志《时尚COSMO》和女性意见领袖，引流电商。
 

　　联合知名女性时尚杂志《时尚COSMO》落地电商，发起液体卫生巾先锋用户“晒好评”获拍摄素人时尚大片活动，拉动产品销售。 同时邀垂直女性时尚网站时尚、旅游、美妆类女性意见领袖试用，真人口碑发声点赞，影响潜在消费者，分享红包引流电商。
 

　　先锋用户上时尚杂志

　　女性意见领袖发声点赞
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.液体卫生巾网络口碑得到极大的传播，成功从新品转身为互联网爆品。活动覆盖超过1亿6千万人次，ROI：16，与2014年12月至2015年3月相比，实现电商渠道销售量翻倍。

　　2.不同于传统女性私密用品的传播方式，液体卫生巾以悬念营销打破女性私密用品的传播屏障，实现女性私密用品传播领域的创新，传播活动获广告门、4A广告提案网、顶尖文案等专业媒体报道，获得营销圈的高度关注。

　　客户对本次传播活动给予高度认可，反馈如下：

　　（1）活动帮助产品在多平台打响知名度；

　　（2）产品获得大量女性时尚达人自发推荐；

　　（3）大量用户优质内容让产品电商页面获得更多素材；

　　（4）宝洁旗下女性用品的颠覆性尝试，成为内部“黄金案例”。