案例名称：东航猴年新春“福袋”送红包活动

广 告 主：东方航空

所属行业：航空交通

执行时间：2016.01.20-02.22

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　东方航空电子商务公司，是东方航空旗下成立一年的新团队，如何让每一位东航的乘客、每一位东方万里行会员，享受到东方航空电子商务化下的良好飞行体验，是这家年轻公司背负的重任。而让广大的乘客获悉到东航电子商务提供的种种服务，是当下这家年轻公司需要解决的，如何传播的重任。全球每天30万的东航乘客，如何有效的去使用东方万里行的多重服务，用东方万里行APP，在手机上实现：订票、值机、改签、订购酒店等多样化的服务。是本次案例需要解决的痛点。
 

　　营销目标：
 

　　项目执行时间跨度，从1月中旬持续到猴年元宵节。分为以下几个不同的阶段：
 

　　1、分发东方万里行春节福袋
 

　　我们这次一共准备了100万个春节“福袋”，覆盖到全国各个省份。通过微信H5领取福袋的有19万个，机场现场发放福袋有63万个，机舱现场发放福袋有18万个，一共覆盖800万消费者。
 

　　2、福袋到家，贴对联、福字、封利是
 

　　福袋中，我们准备了传统年味的三件套装，分别是对联一副、福字一张、利是封十个。
 

　　3、春节拜年，亲朋好友领取东方万里行过年红包
 

　　年初一开始，亲朋好友上门拜年，通过在对联上、福字上、利是封上的二维码扫码，通过参与线上活动获取东方万里行发放的“春节红包”（“机票红包”或“旅游度假红包”）一份。领取红包后分享至微信朋友圈，让更多的朋友也可以获取到东方万里行提供的春节红包。
 

　　截止到大年初七，东方万里行线上活动发出的“春节红包”共计105万个，新增东方万里行会员131万人
 

　　策略与创意：
 

　　2016年，一个新的营销名词，将越来越受重视：场景营销。我们平时的红包，都是通过手机上的微信或支付宝，乐此不疲的进行抢红包的游戏。而中国人的春节，讲究的是年味，拜年是每一个家庭必须要做的一件大事。所以我们这次的策略思考与创意实现：
 

　　I．春节时，要买对联、福字这类的喜庆物品-东航给你提供了，而且免费快递到家。
 

　　II．亲戚朋友上门拜年，进门扫对联、福字上的二维码，收到新年红包同时扫利是封上的二维码，都能直接参与活动、拿到东航春节红包——喜上加喜，何乐不为。
 

　　III．喜气洋洋的节日氛围中始终有东航相伴，热热闹闹领红包的同时轻松注册成为东方万里行会员，实为东航与消费者互惠共享、线上线下充分融合互联的新春互动活动。
 

　　——通过这次新春活动，满足消费者和东方航空双方需求；春节的offline，和现代科技的online，结合成一体，在真真切切的过年拜年场景中，将东方万里行的红包植入其中。既提供了每一户家庭过年贴对联、贴福字、送红包的需求，又提供了上门拜年时，扫码获取红包的互动乐趣。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：
 

　　1、设计并印制东方万里行猴年新春福袋，东航专属定制的对联内容、猴年形象与二维码的创意结合，都是此次福袋设计的亮点。
 

　　2、在新春前夕，移动在线H5网站、机场、客舱三个线上线下渠道分发给消费者，共计发出100万份。
 

　　第二阶段：
 

　　福袋领到家，贴对联、福字，封利是
 

　　第三阶段：
 

　　扫描对联、福字、利是封上的二维码，参与线上互动，领取东方万里行新年红包
 

　　营销效果与市场反馈：

　　东航猴年新春福袋发放100万份

　　线上活动参与131万人

　　线下活动覆盖消费者800万人次

　　社会化媒体影响力600万人次

　　今日头条、网易新闻、解放网、民航网等多家门户及行业媒体纷纷报道

　　投入产出比ROI:新增加会员人均成本CPA约等于1.1元。成本为传播媒介费用、物料制作，IT硬件费用、机票酒店促销成本等。远低于东方航空日常市场传播获取新用户的成本。