案例名称：Heha&光明，打造都市行走新风尚

广 告 主：HeHa

所属行业：快消品

执行时间：2015.11.25-12.24

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　机遇：
 

　　现代都市人生活工作压力越来越大，随而普遍产生亚健康问题。HeHa作为李锦记健康产品集团旗下一款秉承着传递快乐和健康为理念的运动APP，十分注重现代都市人亚健康问题，遂将此视为HeHa APP传播的主要发力点和机遇，致力于帮助更多的用户培养健康的习惯。
 

　　挑战：
 

　　近些年，移动互联网发展热潮的不断高涨，市面上的运动记录APP层出不穷，如国外的Nike+、Runtastic，发展相对都比较纯熟，受众的接受度也较高，占据了大多市场份额；还有最近流行的咕咚运动+、悦跑圈，市场的占有率也在悄然膨胀。
 

　　HeHa与众多如此优秀的行业竞品同行，要想尽快被受众知晓接纳并在短期内迅速开拓市场知名度，从品牌声誉与份额上说，显得任重道远，对如何直击攻取这个问题，也成为此次营销活动的最大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　HeHa App希望借助上海本土知名品牌背书利用贴近百姓健康生活相关的事件营销迅速在受众心中建立品牌形象并且留下深刻影响，使其倡导的“HeHa一万步”的理念深入人心，并能在短期内迅速增加 HeHa APP 的下载量，达成新注册用户5w+人数。
 

　　策略与创意：
 

　　创意
 

　　现代都市人的节奏越来越快，有限的时间，有很多繁忙的事情亟待处理，令人困扰，恨不能把一分钟掰成两分钟来用，所以更加追求和讲究效率；如果让受众去坚持步行，在收获健康的同时，也能获得与健康相关的且也贴近日常喜好的奖励就再好不过，抓住受众这一特性，策划相关的活动，并且借助广大社媒传播，引起诸多重视。
 

　　本次活动的创意核心是希望通过糖果色彩和丰富的动画元素，可生动展示步行换牛奶的活动概念。运用动画视觉感的画面表现，为目标受众清晰明确的定位HeHa APP的功能性和便利性，自然地引导受众。旨在通过画面的趣味性与HeHa App年轻时尚的品牌形象相呼应，强调温馨、贴心的产品性质，传递其“健康爽乐”的产品理念。
 

　　营销策略
 

　　移动互联网大潮兴起正逢其时，电商迅猛发展，用"互联网+"改造传统模式，探索新业态，跨界合作，已成为业内巨头们一致的战略取向。
 

　　光明，秉承着历久弥新的品牌魅力，在申城早已家喻户晓，此次HeHa借助光明在上海亲和的品牌形象及知名度，携手其旗下生鲜电商光明都市菜园共同的打造“步行换牛奶”的活动，让HeHa在受众心目中能迅速建立形象并且留下深刻影响，这种“健康+健康”的理念更易深入人心，更利HeHa被受众接受和采纳。
 

　　媒介策略
 

　　以时下互联网+新业态及步入抓信息亮点的眼球时代，希望借助知名社媒的广泛推广力及社会影响力，几经推敲，选取以下社会化媒体平台及针对性的媒介策略：
 

　　1、通过新浪、光明、网易、大众点评等各大门户及上海热线，篱笆网等本地生活BBS联合推出“步行换牛奶”软文，预先抛出活动信息，预热，引爆全网。
 

　　2、微信轻应用H5【步行去星球】创意游戏传播。吸引用户对于品牌的进一步关注，引流APP下载。
 

　　3、光明都市菜园官网首页焦点图设置活动入口，引导用户进入活动页参与活动。
 

　　4、用户从手机开机画面、门户广告、视频前贴、新浪微博、微信公众、EDM、会员短信等各个不同渠道接触活动消息，借网络媒体的传播力量让该事件引起广泛关注。
 

　　5、根据活动进展——
 

　　（1）微信朋友圈：针对上海地区进行朋友圈KOL推广，筛选体育、时尚、传媒营销等相应行业进行精准推广 ；

　　（2）微信公众号：甄选上海地区和体育运动相关大号进行推送，精准曝光的同时将曝光量放到最大；

　　（3）新闻稿：标题进行话题植入，配合大型门户媒体和地方性媒体进行推广，从而通过话题营销影响成功转嫁活动营销效果；

　　（4）BBS：通过热点结合，适宜推出品牌植入创意，在上海地方论坛针对性投放，引发讨论，促进互动，刺激下载并注册。
 

　　6、借助程序化购买的访客找回技术和动态创意技术，通过PC+移动跨交易平台的多屏联动，智能自动匹配，在时空上做跨屏投放互补，多维度优化，精准定位目标受众，PC端媒介引流，有效提高转化率。
 

　　7、鼓励已经使用HeHa APP的用户分享至自己的好友，形成口碑传播。
 

　　营销平台：
 

　　自媒体：官方微信&微博；
 

　　门户媒体：新浪、网易、上海热线、腾讯-大申网；
 

　　BBS论坛：各大本地生活类论坛。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一波（筹备期）：
 

　　为活动良好有序的宣传，确定宣传渠道及制作宣传物料，如今日头条、万年历、惠锁屏外围媒体，新浪微博等。
 

　　第二波（预热期）：
 

　　新闻网站、微博、微信平台发出公告；创建微博话题，微博kol推广；设计H5召集参与者，微信红人kol推广H5。其中微信公众号在上海地区甄选3个账号进行针对性推广，内容中进行软性植入，都有明显App下载二维码植入以及活动信息植入，引导用户参与活动。共计阅读量达31,062。
 

　　H5游戏获得大量用户体验及转发
 

　　第三波（活动上线）：
 

　　通过权威门户媒体、上海本地媒体以及收录效果好的媒体发布、各大本地生活类论坛等全媒体铺开，全面运用上述媒介策略，呈病毒式传播，让“魔都万人健步换牛奶，等你来参与！”成为热议话题。同时在上线期间通过大量的活动参与号召力，产生光明都市菜园两次追加兑换牛奶的行动，为这两个品牌皆带来共赢。
 

　　在百度搜索活动名称“步行换牛奶”首页遍及活动相关信息
 

　　第四波（活动收尾）：
 

　　活动接近尾声，最后利用活动后期余热，延续造势品牌话题，使营销价值最大化。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　微信朋友圈共分3波进行推广，第一波针对H5页面对活动信息及参与引导进行推广，总共甄选46个朋友圈KOL进行推广，覆盖591,349粉丝量；第二、三波主要针对游戏页面，吸引朋友来助力，促成二次转发传播，共甄选125个朋友圈KOL账号，共计覆盖粉丝数3,002,433。
 

　　微信公众号根据运动和上海地区甄选3个账号进行针对性推广，内容中进行软性植入，都有明显app下载二维码植入以及活动信息植入，引导用户参与活动，并促成下载和使用。共计阅读量达31,062，另有不少用户评论。
 

　　活动软文于多家论坛发布，且产生居高流量，实现活动知名度扩散。
 

　　活动效果：
 

　　HeHaAPP 在活动的一个月时间内达到近8万的下载激活量，远超出了活动前期预定指标（5万），相比其他城市，上海的新增用户数在活动期间内处于明显暴增之势；通过此次活动的开展，无论是对HeHa在申城的品牌提升还是光明在当地品牌维护，都达到了很好的效果，实现了双赢。
 

　　随着活动的持续升温，不仅扩大了影响面，还提高了知名度，直接的表现就是品牌客服电话被打爆，都是咨询活动相关的信息；活动原定10000箱牛奶被提前兑换完毕，为保持参与者的参与热情，增加活动的持续热度，临时追加2000箱牛奶，最后也被抢兑完毕。
 

　　对于本次跨界合作的活动效果，完全出乎品牌方预料，高效的转化铸就了品牌影响力；“HeHa一万步”的健康理念也正逐步深入人心，活动虽然已经结束，但是健康的理念不会停步。