案例名称：康宝莱——“十年的事，十分有故事”

广 告 主：康宝莱

所属行业：快消/食品医药保健类

执行时间：2015.09.09-2015.09.22

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　机遇：康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理公司，秉着“通过提供最佳的事业机会以及首屈一指的营养和体重管理产品，让您的人生从此更精彩”的使命来为它的每一位粉丝及消费者传达健康生活的理念。2015年，是康宝莱进入中国市场10周年的里程碑，也是其再度提升知名度的一个大好机遇。因在这10年间，康宝莱的健康理念在中国市场得到了迅速的推广，与用户从互不相识的陌生人到携手共进的亲密伙伴，最后成为有着共同名字的“康宝莱人”，同时见证了千万伙伴在康宝莱的帮助下，改变并收获了美丽的人生。因此策划10周年纪念活动，共同分享品牌与受众间“十年的事，十分有故事”，增添客户粘性与提升品牌知名度。
 

　　挑战：康宝莱“十年的事，十分有故事”品牌营销大会，以创新的线上传播方式引导至线下参与的运动盛会方式展开，极具挑战性。一是在技术上，将线下慈善晚会转化为线上4城联播及乐视合作开发直播页面和抽奖活动；二是在线上社媒传播下，将该场活动的传播声量提升。
 

　　营销目标：
 

　　本次营销活动是线上传播引导至线下参与的周年纪念活动，营销目标是通过高度的社媒传播使线下的参与度呈直线上升的状态，并且再次传播提升品牌知名度。
 

　　策略与创意：
 

　　策略
 

　　珍岛为康宝莱策划品牌10周年纪念活动，全程紧紧围绕着与用户之间的回顾性话题，每一波活动的主旨皆为博得用户的好感度，也为增添品牌与用户之间的粘性。
 

　　创意
 

　　为配合此次活动线上引导至线下参与的创意得以实现，在传播渠道上采用康宝莱跨界合作社会化媒体新浪微博等，对本次活动进行热门话题传播，采取最大化的曝光量，提高用户对于此次活动的关注，引爆活动话题性。
 

　　综上所述，本次营销活动最大的创意是将一场线下的品牌周年纪念活动质变为一场线上分享辅助线下参与的“嘉年华运动会”，使受众对健康进行新的理解及关注，并真正的投入到追求运动和健康的行动中。全程活动，使品牌收获良好口碑，实现品牌知名度二次提升。
 

　　创意一：与新浪微博合作，强强联合
 

　　康宝莱冠名新浪跑步活动。首先推出#跑战盛典#开篇跑；其次推出#康宝莱百城跑#话题，使受社媒传播影响后积极参与线上活动，并且持续不断地上传活动的照片和视频，产生UGC，使活动如现场直播般展示于众，将活动话题性推至热门话题，达成品牌传播延展性和知名度的提升；最后在活动进行期间推出#康宝莱（中国）10周年#话题，获得18,708,634人次的居高曝光量，关注度极高，成为瞩目的热门活动。
 

　　创意二：设计倒计时海报，预热，并方便粉丝转发
 

　　在距离活动开始仅剩10天倒计时的期限内，利用记忆曲线短期内记忆最高点，在社媒上发布倒计时海报，一是方便粉丝转发，二是针对在社媒使用人群中潜在的康宝莱用户进行发掘，引导关注者积极参与线下活动。
 

　　创意三：制作3款“我为康宝莱代言、5km跑回顾、慈善晚宴回顾”H5轻应用，助力社媒内容
 

　　为康宝莱助力，贴合时下用户的社媒使用习惯，制作三款H5，各为其使用特点和受众时间进行精准定位。第一款在活动倒计时期间推出，利用H5移动的便利性，使康宝莱的品牌知名度传播进行无地域限制的预热；后两款的定位则是对本次活动进行一系列回顾，是不遗余力的集中利用活动余热，加深品牌后续关怀能力，创造品牌深层文化。
 

　　创意四：网络直播
 

　　本次10周年活动进行4地网络联播，用户可通过移动端和PC端进行观看，借助平台全力推广乐视的直播页面，通过阅读原文页面共产生1679次点击。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　Step1：推广 “康宝莱-十分有故事” 主题H5，讲述了10年里与康宝莱之间的故事，一幅幅感人至深难忘的回忆画卷，制作成故事大片，进行传播。该款怀旧主题H5推出后，达32500人次
 

　　浏览，共1223人上传故事大片，参与率甚高，深受粉丝喜爱。
 

　　Step2：联手新浪微博跑步，冠名#跑战盛典#。进行制作倒计时海报、微刊内容，如康宝莱10周年品牌动作、跑步话题撰写，同时配以康宝莱微社区、微博来跟进快讯，发布内容，逐渐将活动推向高潮。
 

　　Step3：服务商病毒H5。乐视直播页面上线，在微信平台全力推广下，乐视直播页面获得广大关注，产生阅读原文1679次点击。
 

　　Step4：乐视页面4地直播，微博微社区直播。
 

　　Step5：制作2款回顾类H5，主题为“5km跑回顾、慈善晚宴回顾”，配以康宝莱快讯跟进10周。
 

　　年活动后续图文，展开后续回顾，增加品牌知名度。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　康宝莱10周年活动的目的在于扩大品牌知名度，使线上粉丝和潜在用户积极参与康宝莱的线下活动，拥有品牌号召力。为有效的实现目的我们将主阵地放在社媒微博上，增大曝光量，并且通过网络红人的号召力来激发粉丝热情的参与线下活动，赢取良好的效果。
 

　　同时粉丝也通过活动在社媒上释放了大量的UGC内容，为后续品牌传播提供了巨大的内容价值。另外通过线下活动，使品牌积累更多的核心粉丝，扩大品牌的粉丝群体，因此客户对本次活动效果表示了肯定。
 

　　1、康宝莱订阅号：

　　康宝莱快讯：倒计时海报14775次分享，直播页面218次点击，5k跑回顾H5 152次点击，慈善晚会回顾H5 78次点击，我为康宝莱代言H5 462次点击；
 

　　康宝莱微服务：视频100158人浏览，倒计时海报9054人分享，直播页面1461次点击；
 

　　康宝莱微刊：倒计时海报9678次转发，软文140035人阅读；
 

　　康宝莱微社区：软文2369次阅读，58次评论；
 

　　2、新浪微博：曝光量18,708,634次，484次转发；
 

　　借助社媒传播的强效曝光及网络红人转发、释放海量UGC传播，实现线下活动粘性粉丝，超客户预期地完成KPI。