案例名称：宝洁碧浪《AMJ》系列病毒视频

　　广 告 主：宝洁

　　所属行业：日用消费品

　　执行时间：2015年6月

　　参选类别：视频营销类-病毒视频营销
 

　　营销背景：
 

　　碧浪洗衣液的产品优势未能在实体店与其他竞品的对比中得到完美体现，容易令消费者走进价格对比的误区。常规的促销活动很难引起消费者对产品本身产生进一步了解的兴趣。品牌欲通过明星对碧浪产品提出“质量挑战”制造热点事件，使碧浪洗衣液获得良好的口碑传播，可以使消费者更加乐于试用和购买产品。
 

　　营销目标：
 

　　病毒视频带动品牌传播，提升碧浪的品牌知名度（超强去污能力），导流至电商，OTO联动。
 

　　策略与创意：
 

　　精准策略: 通过一搜百应云交互，频次控制，以精准定向目标，最直接准确触达目标群体；
 

　　内容策略: 通过投放受众关注的综艺、电视剧、自制剧等，吸引目标受众关注投放内容；
 

　　时间策略: 在投放周期内的重点推广时间结点，时间段加大投放，如病毒视频上线时间；
 

　　终端策略: 通过全终端覆盖TA人群的数量比例最大化。
 

　　通过推广小S对碧浪洗衣液进行挑战的病毒视频使碧浪产品获得良好的口碑传播，从而引导消费者到实体店获取试用装或购买产品。用病毒视频传播的方式作为本次项目传播的主要手段，原因是病毒视频传播具有实时性，快速触达受众和吸引相关人群的特点，故品牌营销以病毒视频为主要传播方式。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　在项目执行过程中通过如下机制来达到项目的传播目的：
 

　　1. 通过小S拍摄的病毒视频，对碧浪产品去除顽渍超强能力进行挑战，从而引发大量消费者的注意和热议。
 

　　2. 小S邀请网友在实体店现场见证碧浪产品超强去污能力，并鼓励消费者进行试用和购买。
 

　　拍摄以小s为主角的《五十度灰》和《何以笙箫默》为主题脚本的病毒视频。
 

　　3. 配合线上推广和线下门店，各大商超试用装产品试用互动等来实践营销以“碧浪99%顽渍去无痕,不惧一切挑剔和刁难”为主题的传播活动。
 

　　媒体组合：
 

　　1、病毒视频推送：通过病毒视频最大化提高碧浪产品口碑，并邀请网友参与线下活动，现场目击碧浪产品超强去渍力。
 

　　2、活动官网创作：制作活动页面，播放病毒视频并介绍碧浪产品优势，鼓励消费者到现场或在电商进行产品购买。
 

　　3、编辑软文/ KOL推荐：通过相关资源提高视频播放量，引导费人群到活动现场参与。
 

　　4、移动端大量广告资源展现该品牌创意，实现最快最大触达范围。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过病毒的视频拍摄，达到了线上线下的各类型宣传，结合专题活动页面／软文编辑／kol推荐等多种手段达到本次营销目的。
 

　　落地专题页ariel.iqiyi.com，相关图片可以登陆参考截取，硬广位置定期在奇艺平台相应广告位上线，广告创意请参考相应上线广告。项目结束，预计总IMP将超过 20亿，总点击过1千万次（IQIYI 投放预估数据）。
 

　　客户评价：这是宝洁与爱奇艺联手打造的成功营销案例，有效解决了碧浪品牌传播与线下销售脱节的问题，将“明星+热点”的核心元素，用“短、平、快”的病毒视频形式演绎，有效引发消费者关注及热议，在传播期间，销量有显著提升。