案例名称：腾讯新闻《事实派》品牌策划——“流浪汉”真人实验

广 告 主：腾讯网

所属行业：互联网

执行时间：2015年9月21日-2015年10月22日

参选类别：视频营销类-病毒视频营销
 

　　营销背景：
 

　　随着新闻资讯市场的繁荣和细分，竞争格局也在变化，如今的竞争已经不是资讯产品客户端之间的战争。各类综合内容、垂直内容的垂直客户端，wiki类新媒体平台都在瓜分用户的时间。对于腾讯新闻来说，一方面，如何保持新鲜和活力在硝烟中突围，是现在面临的严峻挑战；另一方面，如何利用好腾讯新闻“事实派”这个独特的品牌资产，提高受众识别和记忆，从而带动腾讯新闻影响力，也是当务之急。而在微博退化、微信泛滥的碎片化信息环境中抓取眼球，必须寻求一些新的突破和尝试。
 

　　营销目标：
 

　　1、增强大众对腾讯新闻品牌的印象；
 

　　2、加深腾讯新闻“事实派”品牌的内涵理解；
 

　　3、体现腾讯网作为媒体的社会责任感。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：
 

　　1、策划腾讯新闻独有的、具有品牌标签性的事件传播。
 

　　2、抓住现实社会中容易让大众带有偏见的人群打造新闻实验，让事实发声，彰显媒体力量。
 

　　3、全媒体多平台引爆，引发传播共振。
 

　　创意表现：
 

　　1、情景表现：中秋节—— 一个温情爆发的日子，也许你赶在回家的路上。也许你正糕点店里买各色月饼，也许你已经饭菜飘香、一家团圆，但也有人不是！ 在人来人往的路边，一个虽然穿着破旧但干净的流浪汉，客客气气拿着两块钱，想跟路人借个电话用一下，因为想给家人打个电话告诉他们，他想家了。各种各样的答案和反应说尽不信任或者冷漠的原因，也道尽为什么会帮助一个陌生人的理由。
 

　　2、拍摄方式：1、事先不定向询问路人是否会帮助流浪汉，借给他们手机；2、流浪汉路边测试，固定机位暗拍；3、事后采访被测试路人，询问为何借或不借。
 

　　3、技术应用：采用固定机位暗拍、gopro隐藏拍摄，已经影音监控设备。组合拍摄手法，一方面使拍摄素材更真实，更多维；另一方面，保证测试者的安全，增强测试过程中的时事调整与沟通。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　病毒视频感性引爆：话题投票#你愿意把手机借给流浪汉吗？#配合视频感性引爆。充分利用内部媒体资源（腾讯新闻APP综合频道、新闻百科官方微信、腾讯新闻客户端官方微博），以及主要第三方视频平台，（各大视频网站、微信公众号）最大强度铺开，引爆视频，形成全民现象级关注。
 

　　掀起全民参与热潮：邀请各领域KOL从不同角度转发评论视频背后呈现多种社会问题，微信朋友圈、微博、知乎、全平台卷入网民，形成一场全民的人性讨论，不断产生UGC的内容，加深事实对民智的启发。
 

　　深度多维的分析解读：以PGC将舆论引致客观思考，邀请意见领袖、社会评论家、心理专家、教育专家产出深度内容，配合腾讯本身的原创栏目选题，多角度客观解读话题，解释其中的社会及心理机制，深化这次事件对整个社会的发醒作用。
 

　　营销包装 案例盘点：从媒体和营销角度点评案例，从话题设置到传播策略，从视频呈现到社交媒体引爆，从用户热议到全媒体引爆，腾讯新闻带来了一次现象级传播，取得了有效沟通用户和深化品牌印象的双重效果。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　电视媒体、平面主动报道：安徽卫视《每日新闻报》、湖南经视《经视播报》两档节目主动播报，视频在节目中再现，同时获得央视网、爱奇艺、乐视等7家视频网站转载。《羊城晚报》、《北京青年报》主要版面报道流浪汉实验新闻。
 

　　引起中央级别媒体关注及转发：流浪汉视频及话题获得@央广新闻晚高峰、@中国之声@每日新闻报的主动传播，以及@心妍夜话、@老鹰正当年、@电影味道等媒体人士的互动参与。
 

　　引发竞品媒体对这一话题的普遍关注：在媒体类竞品的客户端被广泛报道及转发，如百度APP“全民话题”，今日头条，网易新闻、凤凰新闻、新浪新闻客户端，ZAKER APP ，百思不得姐APP。
 

　　移动平台的现象级讨论：297个微信账号主动推送，朋友圈共有417位媒体人、自媒体人参与讨论，影响了包含杨振宁太太翁帆、央视天气预报主播宋英杰等高质量用户，9个视频网站获得2094万播放量。