案例名称：红星美凯龙《爱木之心》病毒视频口碑营销

广 告 主：红星美凯龙

所属行业：家居流通业

执行时间：2015.07.10-7.20

参选类别：视频营销类-病毒视频营销
 

　　营销背景：
 

　　从钻木取火、伐木造屋、到之后各种家具的诞生，木——有着比人类社会更长久的历史，并且随着文明的不断发展被赋以更多的精神含义。它是自然原始的生命力象征，也有着沉稳内秀、栋梁之才的美好寓意。爱木、尚木的观念，从古至今都被传承演绎，成为一部分人的生活方式和态度。
 

　　红星美凯龙自2013年起，每年举行鲁班文化节以弘扬传播木文化，同时会在商场落地相关促销活动。作为年度唯一一次全国性品类大促，2015鲁班文化节希望通过对木文化的挖掘与诠释（木文化、木器与木相关的家居生活之美、崇尚木质的生活方式），力求直接作用品牌与销售的提升，让更多的人发现木、爱上木。
 

　　营销目标：
 

　　1、让更多消费者意识到木的存在，关注木、爱上木。
 

　　2、活动3天内达成9亿销售额
 

　　策略与创意：
 

　　创作病毒视频《爱木之心》：邀请作家冯唐和音乐人李泉，在一个原木的世界里分享他们与木头有关的记忆，畅谈他们对木和生活的热爱；将木带来的家居生活之美，转化为直接的视觉符号传递给消费者，唤醒用户的感知。
 

　　同时以病毒视频为核心传播内容，延伸出优质口碑内容，充分利用微博、微信、知乎等平台的优质自媒体，多维度解读《爱木之心》；以微信为主阵地，兼顾行业网站，利用各种话题内容进行信息覆盖。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、7月10日冯唐、李泉微博首发视频，通过其明星效应，迅速提高视频关注量。后续传播中利用冯、李的话题性进行内容创作。
 

　　7月11日一条在微信端发布视频进行预热。
 

　　在7月13日至7月17日的密集传播期，通过知乎，微博微信等渠道的宣传持续增大活动声量。
 

　　2、促销信息呈现与视频/传播调性的高度统一。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　红星美凯龙联袂钢琴王子李泉和诗人作家冯唐演绎的鲁班节传播视频《爱木之心》获得了1600万点击，在多个专业视频推荐平台创下最高播放记录，在与韩寒ONE齐名的内容分享平台MONO APP上强势登陆，稳居前十，热度排名第二。120000条朋友圈优质分享，超50000篇自发报道，超600家自媒体头条推荐，免费增值媒体估值超720万。 
 

　　通过微信嵌入、微博转发、知乎传播等形式进行扩散。截止目前，累计获得1660万次播放，12785条评论。
 

　　视频获得来自营销行业的专业肯定，包括HelloBrand、广告门、SocialBeta、好奇心日报和social one等行业媒体都第一时间自发进行了转载与头条推荐；同时优质传播内容在家居行业及木艺机构中成为热门话题，引发大量品牌转载借势。
 

　　3天活动期间内，品牌线下门店最终达成超12亿销售额；《爱木之心》成为品牌内部进行受众细分、差异化沟通的参考标杆。