案例名称：多维并举贯通“芈月传”，ivvi玩转娱乐营销
广 告 主：ivvi
所属行业： 消费电子行业（手机）
执行时间： 2015.11-2016.2
参选类别：视频营销类-大剧联合营销

　　营销背景：

　　【背景】
　　1.行业背景：ivvi是酷派斥资百亿打造的全新手机品牌，于2014年末发布。产品定位时尚与中高端市场。目前国内手机市场同质化严重，竞争激烈，ivvi亟需打响品牌知名度，提高品牌声量；
　　2.品牌传播与营销背景：随着用户对移动端使用的日益依赖，各大品牌对移动端营销的投入程度也越来越高。ivvi品牌将与获得该剧网络独播权的腾讯视频、获得《芈月传》4部逾300集广播剧独家版权的企鹅FM，以及QQ空间、腾讯门户等多方面优质资源展开全面合作，从移动端抢占娱乐营销入口。
　　3.面临的营销挑战：热播的《芈月传》作为现象级的IP版权影视剧，作为新兴品牌的ivvi如何将大剧IP利用极致，与ivvi唯一代言人赵丽颖（大剧《花千骨》话题红人）最大化发挥明星魅力和大剧辐射影响力为品牌传播所用，真正与年轻消费者进行娱乐营销，是我们的挑战。
　　【目标人群】
　　ivvi定位年轻时尚概念，主打外形设计、拍照、音效等功能，用户群为18-25岁的年轻细分市场，与大剧《芈月传》的观看人群契合度高--年轻，追求时尚，感性思考，习惯在移动端观剧，也乐意追逐偏爱大剧的音乐和广播剧周边内容和话题。

　　营销目标：

　　在新品上市期间，借势《芈月传》和代言人赵丽颖，结合ivvi手机品牌诉求（年轻、时尚、情感连接），整合腾讯视频、腾讯网、尤其被年轻人所喜爱的QQ音乐、企鹅FM及QQ空间等多平台资源，玩转《芈月传》大剧联合营销，通过年轻人关注的娱乐营销模式，打响ivvi新品牌知名度。

　　策略与创意：

　　锁定年轻人群移动触媒习惯投放+携手多个平台产品联合造势
　　“依偎（ivvi谐音）看芈月”，ivvi新品牌借大剧IP，打通包括腾讯视频、腾讯网、QQ音乐、企鹅FM及QQ空间等多平台资源，进行一系列基于移动端，多维度、立体化的大剧联合营销，玩转大剧强IP，面向年轻群体进行移动端精准投放和创新互动，真正与年轻消费者进行娱乐营销的交流，有效强势提升ivvi品牌知名度。
　　1.移动端投放锁定关注度，大剧营销品牌话题强捆绑：
　　《芈月传》开播播放量已达110亿，单日流量创剧史第一，腾讯网相关话题辐射8亿网友，衍生20亿讨论话题量，ivvi将通过移动端的包断贴一的投放触达锁定年轻人观剧习惯，发起“依偎（ivvi谐音）看芈月”话题，与芈月传共享大剧瞩目荣耀；
　　2.多平台联动效益，大剧IP深度挖掘延展品牌影响力：
　　与《芈月传》视频平台合作之余，也创新性的更挖掘了延展IP《芈月传》广播剧、《芈月传》音乐榜单进行深度植入合作，与目标群体喜欢及关注领域（听音乐和广播剧）吻合，另一方面，也通过QQ空间的精准投放帮助ivvi手机进一步圈获目标人群的注意。
　　另一方面，以《芈月传》为核心，搭建ivvi品牌专题，打通包括腾讯视频、腾讯网、QQ音乐、企鹅FM及QQ空间等多平台资源，在QQ空间等平台资源持续加深ivvi手机影响力，彻底打透ivvi的潜在消费群体，深植品牌教育，帮助ivvi与目标人群产生深度共鸣。

 

　　创意亮点：
　　1.  大剧联合营销踩准新品营销节点：
　　在《芈月传》开播之前，ivvi刚好举办周年庆，并签了赵丽颖作为代言人，恰好是ivvi品牌需要强势发声的时候，《芈月传》的开播，跟ivvi的营销节奏配合得很好。
　　2.  多平台联合，开启创新大剧玩法：
　　在大剧营销之外，联合了QQ音乐、企鹅FM及QQ空间等多平台资源，对《芈月传》的大剧强IP真正做到了挖掘和联合效益。
　　3.  合作平台与品牌目标人群高度契合：
　　ivvi时尚手机同腾讯品牌、腾讯旗下各大产品所拥有的广大用户有着较高的契合度: 同样年轻，追求时尚，感性思考。ivvi主打情感连接的新生态战略，也和腾讯以连接为核心的互联网战略高度吻合。品牌属性的契合，为大剧联合营销开启深度合作形成了先天条件。
　　4.  移动+娱乐营销真正触动年轻目标人群：
　　个性化地针对年轻目标人群设计的娱乐营销方案：创新性利用《芈月传》强IP挖掘年轻群体喜欢的音乐、广播剧内容，深度引发年轻目标人群对品牌的情感共鸣，潜移默化中加深了对品牌的情感连接；整合性地将多平台的资源以《芈月传》为中心联结起来，短时间内达到了爆破效应。

　　执行过程/媒体表现：

　　1.借势超级IP，打造全民精品:
　　正片优质资源一网打尽，腾讯视频移动端贴一30%包断，强势进入目标人群视野；同时利用ivvi谐音“依偎”，打通与目标人群的情感连接，将“依偎看芈月”的标语涵盖话题传播。

 

　　2.延展IP影响力，激发兴趣参与：
　　锁定用户看剧听歌习惯，ivvi手机独家冠名《芈月传》定制歌单；IP衍生广播剧先声夺人，ivvi手机独家冠名企鹅FM音频，使得目标人群与ivvi一同享受《芈月传》强IP，增加品牌年轻时尚印象。

 

　　3.深植品牌教育，产生深度共鸣：
　　QQ空间芈月推广资源触达年轻消费人群，通过QQ空间的推广，将ivvi手机品牌与《芈月传》IP内容绑定宣传，自然融入目标人群，悉心共建品牌双赢价值。

　　营销效果与市场反馈：

　　【营销效果】
　　1.超级大剧IP借势效果：《芈月传》在腾讯视频的播放量已经突破110亿次，腾讯视频移动端贴一30%包断曝光9.7亿，点击315.9万，吸引超过3000万网友参与芈月大剧互动。
　　2.延展IP影响力效果：
　　（1）QQ空间芈月推广资源带客户权益以及企鹅FM独家音频冠名曝光15.5亿，点击1065万；
　　（2）企鹅FM芈月传广播剧播放量5481.4万；
　　（3）QQ音乐定制歌单独家冠名推广位曝光1.3亿（不含歌单），歌单播放量339.7万。
　　3.打造现象级营销效果：两个月内为 ivvi 品牌带来超过27亿的曝光量和4倍的百度指数提升。
　　【客户证言】
　　ivvi 总裁张光强：“自ivvi品牌建立以来，ivvi 一直与腾讯在互联网娱乐营销上进行独家合作。今年12月借助《芈月传》开启深度娱乐营销，已经取得了丰硕的成果，也为双方未来更深入的连接及探索更丰富的合作形式奠定了坚实的基础。”