案例名称：有一种植入叫高洁丝

广 告 主：高洁丝

所属行业：日化

执行时间： 2015.9-2015.11

参选类别：视频营销类-大剧联合营销
 

　　营销背景
 

　　高洁丝2015年主推甄选系列卫生巾，打造 “亲柔无忧”的产品形象。品牌希望通过与腾讯的内容合作触达更多的年轻受众的同时，将高洁丝的产品特点与卖点能够形象而生动幽默的表现出来，让甄选系列更具有辨识度，更能获得年轻消费者的喜爱，最终提升销售。

　　由腾讯视频出品、改编自小说《死亡通知单》的网剧《暗黑者》，融合悬疑、推理、幽默的风格令观众耳目一新，其第一季高点击、高热度、高口碑的播放表现凸显了超级IP价值，灵活定制的广告植入方式与奇迹温和的年轻受众人群更是让高洁丝品牌心动不已。
 

　　营销目标
 

　　提升高洁丝甄选系列的产品认知与偏好
 

　　策略与创意
 

　　玩过真人CS的朋友都知道，多场景多任务真实体验“枪林弹雨”的刺激，才是游戏的精髓。这一次，高洁丝与超级IP大剧的合作，也如玩真人CS一般过瘾，腾讯视频为《暗黑者2》为高洁丝提供了充足的“彩弹”，姨妈巾依托强IP打出了神枪法，玩出了神植入，将品牌自然融入探案场景与逗比情节中，三枪悄然命中暗黑粉的小心脏，留下了挥之不去的印象，并在网络上掀起“有一种植入交高洁丝”的热烈讨论。
 

　　执行过程/媒体表现
 

　　第一弹：穿甲弹

　　经广电总局要求电视中间不许插广告，如今《暗黑者2》却用这种逗比的方式把中插广告加了回来。相比之前很多让观众厌恶的硬性植入广告模式，《暗黑者2》将高洁丝广告高能的融入剧情，让广告由剧中的演员去演，单独拍摄的同时夹杂着搞笑气质，甚至故意让主角罗飞提醒你该看广告啦！让观众在发笑之余轻松接受广告，不生硬、不霸屏、不反复，清新脱俗。
 

　　第二弹：烟雾弹

　　为体现品牌诉求量身定制若干条情节线；在剧中我们定制了两个小的情节植入外，还特别定制了整集的剧情，这一整集悬疑剧情都是围绕卫生巾展开，高洁丝成为重要探案线索，让悬念为品牌“卖关子”，引人入胜。而且这还不仅是简单的线索植入与产品曝光，还将产品特色与品牌诉求通过故事情节传递了出来。例如主角梁音面露喜色阿姨也用高洁丝啊，这回真靠谱，原来我们都是颜值控！
 

　　第三弹：瞬爆弹

　　剧情强关联的伴随性广告，瞬间引燃观众的购买欲望，缩短心动到行动的距离。
 

　　全方位推广：在线上除了剧集植入，我们还做了全方位的推广，例如视频硬广，H5小互动，微博推广，QQ群推广、贴吧推广，典映礼植入、万宁商超推广等，成功提升了高洁丝品牌产品的认知、偏好与销量。
 

　　营销效果与市场反馈
 

　　1，创意中插广告：剧中主角人物结合剧情亲身演绎高洁丝品牌广告，“一场走心的谈话”带出产品特性与卖点，大大提升了观众接受度与印象度。

　　2，社交话题发酵： 高洁丝《暗黑者2》的广告+剧情的创新模式引发社会的广泛关注与讨论，话题“有一种植入叫高洁丝”，更是成功登上微博热搜榜。

　　数据表现：《暗黑者2》总播放量13亿，品牌定制剧集播放量6756万，弹幕讨论量176万；

　　#有一种植入叫高洁丝#登上微博话题热搜榜，话题阅读数1.2亿，讨论量2.9万。

　　尼尔森广告调研数据显示：品牌认知度提升100%，品牌参与度（主动搜索或了解）提升139%。