案例名称：合生元·国民好奶爸运动

广 告 主：合生元

所属行业：母婴行业

执行时间：2015.10.01-12.31

参选类别：视频营销类-大剧联合营销

 

　　营销背景：

 

　　行业市场竞争形势

 

　　中国是全球最大的奶粉市场，也是全球奶粉市场增长速度最快、最有潜力的市场，其占据全球1/4的奶粉市场。随着二胎政策的推出，中国奶粉行业面临前所未有的机遇，同时竞争也会更加激烈。

 

　　合生元希望能进入奶粉品牌的销售第一梯队，但相对第一阵营，品牌力弱，消费者要么不知道合生元有奶粉，要么不知道合生元奶粉带来的利益点所在。对比竞品，媒介投放规模也有差距。

 

　　剧集植入背景

 

　　《三个奶爸》电视剧是讲述三个男人在合租房意外收获了一个从天而降的婴儿，由此引发一系列不靠谱的事件后，决定为好好照顾孩子而发奋工作，用心学习，成为三个靠谱奶爸的故事 。该剧由李晨、张歆艺、陈赫等领衔主演，于2015年10月浙江卫视、深圳卫视播出。合生元作为唯一的奶粉品牌，对该片进行了内容植入，包括产品植入，以及品牌吉祥物的名字丁丁成为剧中宝宝的名字。

 

　　影视剧植入已成为常见的营销手段，成功案例当然不少，失败的更多。剧集火不火，品牌植入的自然程度、品牌是否能被记住、品牌对剧集内容的二次开发传播等是商家面临的挑战。

 

　　营销目标：

 

　　通过围绕《三个奶爸》内容植入的整合营销，传递“爱的印迹 均衡营养每一步”的品牌理念，进一步强化自身专业/关爱/时尚的行业领先的品牌形象。

 

　　策略与创意：

 

　　洞察：

 

　　【剧集分析】奶爸学习成长的故事：3个不靠谱的男人逐渐认知到自己对丁丁宝宝成长的重要性，变成积极主动担当靠谱的奶爸角色

 

　　【社会舆论】奶爸话题火热：2015年，包括《三个奶爸》在内的各种关于奶爸的影视综艺节目IP 依旧火热，唤醒很多年轻爸爸要积极投入亲子育儿活动的意识

 

　　【消费者分析】隐形奶爸还很多：由于社会和职场竞争压力，更由于爸爸主观上没认识到母爱+父爱同在的“均衡”的爱对宝宝成长的重要性，父亲的爱的不可替代的作用。于是很多爸爸对育儿参与的不够积极和用心。妈妈期望改变。

 

　　【品牌诉求】合生元诉求“爱的印迹 均衡营养每一步“， 要均衡的，不仅仅是营养，更倡导父亲和母亲对宝宝的共同陪伴和爱，更好助力宝宝成长每一步。

 

　　创意：

 

　　国民好奶爸运动

 

　　打造母婴界的社会现象级事件，倡导和引领奶爸不缺席 均衡的爱 助力宝宝成长每一步

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　执行策略：借势IP 而不依赖IP ，源自IP 又高于IP 的打法

 

　　第一阶段【戳痛点 引关注】

 

　　以“隐形奶爸”系列漫画引发奶爸的反思，获得妈妈共鸣--以手绘漫画的形式描绘出爸爸在妈妈照顾宝宝的过程中各种“缺席”，击中都市家庭的痛点所在，引发重视。
 

 

　　链接：http://www.js.chinanews.com/news/2015/1105/140304.html

 

　　剧中主角田雷另外参演病毒视频《奶爸不靠谱》，以剧中形象再度演绎一位不懂照顾宝宝的不靠谱奶爸，呈现出奶爸们遭遇的种种啼笑皆非的场景，合生元奶粉顺理成章出现，成为奶爸们照料宝宝的好伙伴。
 

 

　　第二阶段【树标准 齐学习】

 

　　剧中明星引领 -- 李晨带头要做#国民好奶爸#

 

　　前期充分借力李晨在跑男与晨冰恋中积累的关注度，抛出#李晨疑晋奶爸#微博话题，引发多家媒体纷纷转载，制造悬念。继而合生元赞助《三个奶爸》发布会，揭秘李晨是在剧中“晋升奶爸”。合生元为李晨颁出第一张《国民好奶爸》证书，并携手李晨捐赠390万母婴救助基金
 

　　链接：http://dy.qq.com/article.htm?id=20151019A01J5X00

 

　　二次发酵剧集内容-- 剪辑病毒视频，三分钟教你做好奶爸！

 

　　随着剧情深入，精选剧集内容剪辑出病毒性十足的片子，3分钟概述剧集故事，教大家做好奶爸的标准。其中更用诙谐趣味方式“吐槽”合生元的植入，强化了品牌。
 

 

 

　　消费者响应 -- “国民好奶爸”认证H5互动”

 

　　通过互动趣味问答方式，考验每一位奶爸的育婴知识，回答问题后，即可生成认证结果，得到相应的国民好奶爸等级证书。更可以再次分享朋友圈，赢得合生元买奶粉的京东优惠券。
 

 

　　链接：http://www.kxy88.com/case/heshengyuan/nb/src/main.php?openid=ov6PVjulOGZOYA8Dal18rcLDCKj4&wxname=%E9%95%BF%E8%85%BF%E5%8F%94%E5%8F%94UncleLonleg

 

　　第三阶段【号召学习 奖励标杆】

 

　　首届“国民好奶爸”评选活动 --

 

　　合生元携手宝宝树举办首届“国民好奶爸”评选，邀请各位奶爸踊跃表现，上传和宝宝的亲子一刻，并附上说明，掀起来自全国各地的奶爸晒娃亲子热潮
 

 

　　链接：http://promo.babytree.com/biostime

 

　　榜样打造 -- 参赛者法国奶爸一百罐奶粉画记录孩子成长每一步

 

　　在“国民好奶爸”评选中，一位在中国生活的法国奶爸脱颖而出。他用了一百个奶粉罐作画，记录下宝宝值得铭记的每一个成长印迹。法国奶爸在颁奖会上和其他父母分享自己对孩子的陪伴理念，引起媒体的纷纷报道
 

 

　　链接：http://xiaofei.china.com.cn/news/info-11-9-159645.html

 

　　第四阶段【再戳痛点 号召行动】

 

　　新年前的走心动人之作，合生元和爸爸一起回家 -- 《只在IPAD中的爸爸》

 

　　直击家庭痛点：一位顾着赚奶粉钱而在外头忙碌一整年的爸爸，平时只能挤出时间通过视频方式来陪伴宝宝，用摄像头来见证他的成长，他其实也很爱宝宝，只是有现实的无奈；

 

　　号召新年行动：缺乏爸爸陪伴的宝宝，会有消极的情绪，合生元倡导爸爸们把握好新年这个假期，不只是送玩具，更要做玩伴，好好陪伴宝宝，同时带合生元回家，助力宝宝更好成长。

　　（视频准备上线，故需密码提取观看，密码为： 20160119 ）
 

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　【传播效果】

　　传播覆盖受众数：600,000,000

　　ROI ：1:6

　　微信互动量：149W+  微博话题阅读量：3613W+

 

　　【专家点评】

　　著名亲子教育专家杨谨表示，“当下中国家庭对孩子的爱大多还停留在基础阶段，重视物质条件的提供。爸爸对此承担重任，客观因素和主观意识造成在陪伴孩子上的‘隐形’。事实上，在孩子成长过程中，父母所发挥的角色各自不同。爸爸给孩子带来安全感，也将潜移默化中让孩子情绪更稳定，行为模式上更开放，更自信、更独立，更勇敢去探索周围的未知世界。和妈妈的爱形成互补， 才能让孩子各方面均衡成长发展。合生元这次活动具有社会教育意义，推动更加良好的亲子关系的构建。“

 

　　【客户点评】

　　《三个奶爸》是合生元首次与影视剧合作。在传播上，洞察抓得准，使这个案子具有社会影响力。 戏里，自然植入，戏外，剧集元素、品牌诉求和消费者互动的交融同样把握得很到位，多维度深层次地与消费者进行沟通，内容的生产很能打动人。此项目更强化了我们在娱乐综艺营销上投入的信心。

 

　　【媒体点评】

　　来自国内最权威的母婴垂直网站--宝宝树的评价：合生元奶粉植入《三个奶爸》，创新了母婴类产品的娱乐营销模式，与宝宝树联合推广，在全国范围内掀起“国民好奶爸”评选热潮，累积大量优秀口碑，号召给予宝宝均衡之爱。