案例名称：红牛网络剧《暗黑者2》品牌内容营销

广 告 主：红牛

所属行业：饮料类

执行时间：2015年8月3日-11月20日

参选类别：视频营销类-大剧联合营销
 

　　营销背景：

　　红牛（RedBull）是全球较早推出且较成功的功能饮料品牌之一。凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅销全球160多个国家和地区。
 

　　功能饮料是2000年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。

　　同时，功能性饮料也存在一定的问题，功能饮料需降低身价。功能性饮料的口味有待调整，行业竞争日渐激烈。红牛作为一个历史悠久的功能性饮料品牌，随着发展，有越来越多的功能性饮料诞生，面临的竞争也越来越激烈。
 

　　营销目标：

　　1、借力《暗黑者2》的超强影响力，使得红牛品牌的关注度顺势上扬；
 

　　2、红牛与人物偏好及场景发生关联，提升目标受众的关联感；
 

　　3、有效表达红牛的产品功效，并为红牛的消费场景做出示范；
 

　　4、品牌产品得到充分曝光，给观众留下深刻印象的同时，并起到了强烈的消费表率作用。
 

　　策略与创意：

　　1、策略：红牛提神醒脑的功效一直在为特案组提供能量，提升破案效率，你的能量超乎你想象。
 

　　精选高品质内容
 

　　《暗黑者》系类作为一个强大IP，在《暗黑者1》播出后已经形成强大的粉丝基础和话题讨论量，已经引起网友们对《暗黑者2》形成极高的期待。2015年网络剧发力的一年，有了第一部的铺垫再加上第二部的创作团队全面升级、资本投入也大大增加，《暗黑者2》无论是从创作还是制作水平方面都有着巨大的进步，这些都是保证品牌取得实效传播的基础。
 

　　品牌植入

　　《暗黑者2》虽然是悬疑题材但整体形式幽默轻松，为品牌进行内容营销提供了巨大的空间，在不影响剧情的前提下，品牌通过植入能够充分的将产品特性表达出来，保证有效露出。
 

　　配合宣传
 

　　通过《暗黑者2》在网络上引起了极大关注，品牌借势内容，配合网友讨论进行宣传，扩大宣传范围，将品牌特性传达给更广泛的目标受众。
 

　　创意：
 

　　选择号召力强、粉丝基础广泛的内容，保证品牌得到有效传播，将目标受众转化为实际客户；

　　网络剧的受众偏向于年轻的消费人群，帮助品牌吸引年轻受众的目光，已完成在目标受众的有效传播。

　　与网络剧合作形式多样，方式趋于轻松、有趣，玩法多样，可以充分选择让受众更容易接受的方式。

　　剧内中插广告，强化内容营销多样玩法，使植入更加趣味化，同时提升目标受众对品牌的好感，多方位展示品牌特性，直接有效地传达给目标受众。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、执行过程：

　　别动！尹剑看到熊原和梁音紧张的表情，意识到事情的严重。熊原用随身携带的工具抠出了藏在红牛罐底下藏的东西，打开一看，原来是藏在darker通知单里的U盘，通知单上写着的受刑人是罗飞。得知消息的尹剑站在原地吓得没回过神。
 

　　罗飞一行人正盯着曾日华的电脑屏幕分析录像视频，一边的尹剑拿起darker寄来的红牛喝了起来，熊原说道，你怎么把红牛给喝了啊？尹剑：怎么的，我被你吓成这样，我不能喝罐红牛提提神吗？熊原：难道你不怕darker在里面下毒吗？尹剑顿时惊慌，一边的梁音机智的拿过红牛说道，拿去取证。
 

　　专案组的会议桌上，在不久前收到通知单的记者，因为被熊原仔细打量着罗飞的快递。其余人在熊原旁边犹豫着拆还是不拆。熊原把快递扯开，从里面拿出一瓶红牛。众人费解。尹剑：太抠了，一罐红牛。尹剑拿起红牛边观察边说，喝了得了。一边的熊原突然大喊：专案组保护而暂时失去自由。作息时间不规律的记者被罗飞叫醒心情郁闷的说道，这种日子什么时候是头啊，要是再这么早叫我起床，把我弄死算了。罗飞：早起的鸟儿有虫吃，来罐红牛提提神。镜头特写展现红牛。记者接过红牛打开痛快的喝了一口。
 

　　罗飞跟记者说起了请他写文章的事情。罗飞拿出录音材料，劝说记者由此写一篇文章。记者问到，还有红牛吗？罗飞：红牛有植入，你要多少都有。记者又拿起红牛喝了起来。
 

　　专案组，罗飞等人在分析darker的监控视频，曾日华：罗飞，我们都看了N遍了，你难道不想吐吗？罗飞走到曾日华面前递给他一罐红牛。罗飞：补充一下能量，快速恢复战斗力！曾日华：你不是一致喝酸奶吗？怎么改喝红牛了，罗飞：红牛有植入。
 

　　曾日华打开红牛，边喝边冲罗飞坏笑。曾日华灌了一口红牛。监控屏幕上显示的时间，断电时是11点35分12秒，备用发电机供电时是39分21秒，再看挂钟上的指针，停电前是22分45秒，停电恢复后是26分54秒。虽然两个计时器之间存在着误差，但它们记录下来的断电时间间隔却完全一致，都是四分零九秒。这一点便足以说明这段录像并无造假的可能。曾日华继续喝着红牛，吃惊地回放录像。穆剑云：不可能，当时是阿胜的手下去地下室启动备用发电机……曾日华重重的呼一口气，喝完最后一口红牛。
 

　　周浩额头有汗，目光坚定，语气郑重。周浩：人，为什么活着，这是一个很严肃的问题？周浩义正辞严说道，人生，如同一场马拉松，跑得多快，并不重要，重要的是……韩灏声音传来，打断周浩。韩灏：行了，体力不行，哪那么多废话。周浩的表情突然松懈下来，一脸不爽。镜头拉远，周浩和韩灏相隔几米路，周浩疲劳地喘着粗气。韩灏神情自若，一身黑衣黑帽，背着双肩包。韩灏：别追了，看你的样子已经到极限了吧？周浩：谁到极限了？韩灏一笑从包里拿出一罐红牛，放在地上朝周浩扔过去，周浩接过，打开红牛猛喝一口。周浩擦了擦汗，再次拔腿追上去。周浩：你别跑，我会追上你的。字幕：红牛LOGO特写，你的能量，超乎你想象！
 

　　执行效果
 

　　竞品排他：甲方品牌“红牛”是该剧唯一功能性饮料合作品牌（已完成）；
 

　　人物锁定：根据“红牛”品牌及产品的定位，锁定罗飞、穆剑云等剧中主要角色（已完成）；
 

　　中插定制：在剧中为甲方品牌设计一场特定植入形式的展现已完成）；
 

　　周浩额头有汗，目光坚定，语气郑重。周浩：人，为什么活着，这是一个很严肃的问题？周浩义正辞严说道，人生，如同一场马拉松，跑得多快，并不重要，重要的是……韩灏声音传来，打断周浩。韩灏：行了，体力不行，哪那么多废话。周浩的表情突然松懈下来，一脸不爽。镜头拉远，周浩和韩灏相隔几米路，周浩疲劳地喘着粗气。韩灏神情自若，一身黑衣黑帽，背着双肩包。韩灏：别追了，看你的样子已经到极限了吧？周浩：谁到极限了？韩灏一笑从包里拿出一罐红牛，放在地上朝周浩扔过去，周浩接过，打开红牛猛喝一口。周浩擦了擦汗，再次拔腿追上去。周浩：你别跑，我会追上你的。字幕：红牛LOGO特写，你的能量，超乎你想象！
 

　　道具展现：互动道具与剧中人物良性互动（已完成）；

　　剧中人物通过喝，拿等动作与红牛发生亲密互动，剧中主要人物在破案时喝红牛提神，保持清醒，红牛作为置景道具在剧中频繁出现。品牌信息深度曝光。
 

　　3、媒体表现

　　播出平台为腾讯视频，并结合剧情播出以及网友热议借势宣传。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、营销效果：

　　《暗黑者2》2015年8月3日在腾讯视频开播，播出3个月网络点播量突破10亿。累计播放量已超过14.2亿（数据来源：腾讯视频）；

　　新浪微博粉丝达到153万，新浪微博话题阅读量达到1.4亿（数据来源：新浪微博）；

　　百度搜索指数话题1290万条，百度搜索视频数0.14万个（数据来源：百度）。

　　市场反馈：

　　红牛伴随网络剧《暗黑者2》的播出，百度指数显示红牛客户品牌网络搜索指数迅速攀升，关注度顺势提升，获得广大微博网友热烈评论，新浪微博话题阅读量达到1.4亿。