案例名称：腾讯群聚标签DMP，开启欧乐B TA投放新纪元

广 告 主：宝洁欧乐B

所属行业：日化
执行时间：2015.04.1-06.01

参选类别：视频营销类-视频广告
 

    营销背景：

　　【行业发展背景】

　　我国电牙刷市场仍处于萌芽期，但潜在市场很大，目前主要被飞利浦、欧乐B和松下三家占据。欧乐B隶属宝洁，是“全球最多牙医选用的品牌”，近年欧乐B也在电动牙刷领域不断发展。

　　【面临的营销困境及挑战】

　　欧乐B虽处于行业领军地位，但其高端产品的市场开发程度却很低。为了推广其高端新品——全球首款蓝牙智能电动牙刷iBrush，一款单价不菲的高科技产品，欧乐B拍摄了ＴＶＣ，但面临以下的挑战：

　　1.品牌对什么样的消费者才是TA没有充分的把握；

　　2.品牌不知道在哪里投放TVC才能使TA浓度最大化、广告的精准程度最大化。

　　营销目标：

　　欧乐Ｂ希望通过腾讯的大数据平台及投放系统，实现三个目标：

　　1．实现全面准确的TA人群洞察；

　　2．精准定向TA投放广告，最大化提升TA浓度；

　　3．提升新品品牌力。

　　策略与创意：

　　【营销策略】

　　为了同时实现TA深度洞察和精准投放，欧乐B希望突破“以性别、年龄等基础标签定向TA”的传统投放模式，创新性运用腾讯群聚标签DMP，借助多维、精准的用户兴趣和行为标签，实现准确全面的TA洞察和精准TA投放。

　　【创意亮点】

　　欧乐B希望利用腾讯群聚标签DMP独有的QQID精准用户标识、以及每个QQID背后依据用户行为产生的丰富群聚标签，准确定义立体描绘TA画像，提取人群数据包精准投放。

　　1.多层次开放数据资产：

　　首次开放全平台多层次的数据资产，从QQID到腾讯视频、腾讯网、腾讯新闻等业务数据，再到各个业务产品的广告行为数据，层层深入的数据挖掘为欧乐B精准投放提供数据基础。

　　2.多维度升级DMP标签：

　　首次全面升级数据应用模块，将多维度群聚DMP标签用于定向投放，对客户的TA感性洞察用理性数据维度进行翻译，为精准定义TA画像提供丰富维度。

　　3.多阶段校正TA画像：

　　首次深度优化投放逻辑及投放流程，在投放过程中阶段性优化人群标签，为欧乐B精准投放提供优化空间。

　　执行过程/媒体表现：

　　利用QQID对用户的高精度识别能力，阶段性、有策略地进行投放，执行过程如下：

　　第一阶段：依靠腾讯全平台的群聚DMP标签，从基础属性、兴趣标签、人群浓度和广告兴趣等多维将客户对TA的感性描述进行理性翻译，作为初期种子用户画像进行试投放；

　　第二阶段：在投放初期反复分析广告点击人群数据，不断验证和更正品牌的ＴＡ定义，实现精准人群洞察；

　　第三阶段：将经过投放初期反复验证、修正的TA画像作为种子人群画像，运用Lookalike技术进行相似人群扩散，实现精准人群投放，同时在腾讯全平台深度挖掘TA；

　　第四阶段：在投放的整个过程中，有规划地阶段性分析广告点击人群数据，不断对TA画像进行微调纠正，实时优化投放标签与逻辑，优化广告效果。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　【ROI】

　　此次投放帮助欧乐B新品iBrush实现了超乎预期的品牌力提升。第三方（尼尔森）的调研数据显示，经过2015年4-6月共三个月的投放后，欧力B iBrush的品牌力提升情况如下：

　　1)认知度提升198.3%

　　2)喜好度提升111.6%

　　3)参与度提升320.7%

　　4)推荐度提升182.2%

　　5)预购度高达67.4%

　　备注：以上为线上调研数据，总样本N=412、曝光组N=209、非曝光组=203

　　经过此次传播运动，欧乐B iBrush开始走进TA的视野，TVC也将新品的核心卖点准确传达，在消费者对高端电动牙刷市场缺乏认知的情况下，iBrush抢占先机，在目标人群中建立了认知，引起了兴趣和购买欲。

　　【客户满意度】

　　客户非常认可此次开启的精准投放新模式，认为是一个很大胆且实用的创新，并且期待不断精准和细化投放标签，做到投放意义上的“指哪打哪“。

　　【社会舆论口碑】

　　此次腾讯携手宝洁，强强联手探寻更高效的精准营销，引起了媒体的广泛关注，有20家网络媒体、10个左右微信公共账号对此新闻进行了转载报道。