案例名称：京东618 乐视新产品创新营销

广 告 主：京东

所属行业：电商

执行时间：2015.5.17-6.18

参选类别：视频营销类-视频广告
 

　　营销背景：
 

　　2015年是京东的12周年，京东邀请刘强东、李娜、谢霆锋三人拍了三支讲诉“初心未变”的视频，作为本次618前期传播的主要内容，希望借着这三支视频传递京东对用户永远不变的情怀，同时，还拍摄了三支促销TVC配合618活动传播。
 

　　营销目标：
 

　　通过乐视生态优质资源和领先的投放技术的组合实现京东618各个活动环节的充分曝光和对京东初心未变的情怀诠释。
 

　　策略与创意：
 

　　携手乐视探索科技新路，实现精准、广泛的传播
 

　　为了实现此次品牌和店庆的最大化传播，乐视采用最新的“新客”和“创意轮播”两款广告产品对京东进行投放把控，乐视通过生态优质资源和领先的投放技术的组合实现京东618各个活动环节的充分曝光和对京东初心未变的情怀诠释，这次投放也是是京东今年618店庆全面传播战役的变革之举。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　传播执行：
 

　　乐视最新的“新客”+“创意轮播”两款广告产品为京东本次活动进行投放把控
 

　　首轮新客广而告之，不重复不浪费
 

　　京东“初心未变”投放合作“新客”产品，剔除上一轮广告触达用户，在后续传播中节约了品牌与用户的重复沟通成本，避免将广告重复展现给已经观看过此信息的人群。

　　京东“初心未变”的品牌信息实现了用户覆盖最大化，有效提升了品牌的覆盖力度和转化效果，为京东618店庆活动引入大量用户流。
 

　　“创意轮播”多版本TVC深入人心
 

　　京东618三款创意TVC,从不同内容、人群、创意出发进行了精准细分，和乐视“创意轮播”产品合作，用户看到其中任何一支广告后乐视都会将其他几支推荐给同一个用户观看。避免一个用户仅重复观看一个创意或未按逻辑观看影响对创意内容的理解
 

　　多角度阐释京东618品牌信息，保持用户对创意的新鲜感，提升品牌关注度，强化受众对京东618的品牌记忆度从而刺激购买行为的产生。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　京东品牌认知度提升11.5%

　　京东品牌参与度提升22.9%

　　京东品牌喜好度提升42%

　　京东品牌预购度提升26,2%

　　京东品牌推荐度提升47.8%