案例名称：2016央视春晚公益广告视频《父亲的旅程》

广 告 主：中央电视台

所属行业：信息服务

执行时间：2015.11.25-2016.02.15

参选类别：视频营销类-视频广告
 

　　营销背景：
 

　　从2013开始，每一年央视都会在春晚上播出公益广告。作为全年全国收视率最高的节目，要配合春节这个独特的时间及氛围，用短短几分钟里讲述一个足以打动几亿人心的故事，成为了本支广告的原始出发点。
 

　　当下的中国充满着各种变化：行业交替兴盛衰退、城市和乡村的成长扩张……新旧老少， 不同的人对世界有着不同的感官和解读；然而在万变之中，人类的某些情感是永远共通的。
 

　　营销目标：
 

　　本次春晚公益广告，就是期望通过对亲情的阐述展现出温情感人的力量，唤起广大受众的共同感知。影片要尽可能多的反映中国人当下的生活情况和自然风貌，放大故事背景和格局；同时配合传统春节的喜庆氛围，做到不哀不伤。
 

　　策略与创意：
 

　　基于亲情，Verawom选择了父爱这一主题。
 

　　和新时代超级奶爸的直白表达不同，老一辈的父亲大多不苟言笑，这种紧张感让我们对父亲敬而远之。但正是这样深沉内敛的父爱，更容易被我们忽视，经表达之后也更具打动力。
 

　　创意来源于真实的新闻故事，讲述独居在深山乡村的父亲提着年货进城看望儿子的故事。团聚这件事，本就是春节最重要的意义。故事将儿子的职业设定为在大城市拼搏的厨师，为过节不能回家做铺垫；而父亲的角色则是传统老一辈的缩影，严肃且不善表达。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　影片邀请亚洲优秀广告导演彭文淳执导，从策划、筹备到开拍历经三个月之久，拍摄地点从云南丽江到广州深圳。
 

　　为了保证每个场景都能呈现最好的效果，摄制组自11月中旬起赶赴全国各地进行堪景，并由导演亲自赴当地进行复堪景确认，最后将主要的拍摄场景定在了云南玉龙纳西族自治县宝山乡。宝山乡石头城位于金沙江的峡谷之中，三面皆是悬崖绝壁，一面石坡直插金沙江，是一座真正的天险之城。影片借由父亲自西向东的旅程展现了云贵川地区独特的地理风貌，通过山河风景的镜头描述以期表达出“父爱如山”这种情感。
 

　　同时为了故事表现的真实感，影片启用了素人演员，影片中的父子没有血缘关系，却通过导演的讲戏达成了高度的默契，在最重要的父子相拥而泣片段，仅用两次就完成了拍摄。
 

　　拍摄花絮视频：

　　最终成片多个版本，以央视春晚版90s为主，并延伸出多个版本在央视常规广告时段投放。
 

　　5分钟视频：

　　60s视频：

　　营销效果与市场反馈：
 

　　春晚主持人董卿看过影片后表示：“中国人表达情感向来是比较含蓄的，可是在那样一个特定时刻的情感展现，特别动人。我始终觉得公益短片画龙点睛，把很多我们想要传达的民族文化的一种传承，很好地表现了出来。”
 

　　影片自预告以后便得到极大关注，春晚正式播出后，《父亲的旅程》网络点击量迅速上升，其中春晚同版本90秒视频播放量已超过250万，完整版5分钟及60秒版本也接近50万。于此同时，网民对于影片的讨论量不断增加。
 

　　在微博平台上，关于《父亲的旅程》讨论
 

　　网民对《父亲的旅程》的自发搜索仍在延续