案例名称：日日顺&深圳卫视《极速前进》跨界整合传播

广 告 主：日日顺

所属行业：家电&物流

执行时间：2015年7月1日-9月30日

参选类别：视频营销类-视频节目合作营销

　　
　　营销背景：
 

　　近年来，电视综艺节目进入黄金期，火爆程度令人咋舌，借助综艺节目所赢得“里子面子”的品牌案例不在少数，但传统电视综艺营销合作方式，不仅投资额度大，其品牌植入也会显得较为传统和生硬，同时其营销价值难以评估。2015年6月日日顺正式启动与深圳卫视王牌综艺节目《极速前进》第二季的合作项目，运用综艺节目内容情景，开展多元化的营销方式，创造了品牌综艺营销的新体验、新形式、新玩法。
 

　　营销目标：
 

　　1.借势节目的火热播出，通过与电视台集中宣传的互动传播实现品牌的集中曝光。
 

　　2.根据节目的内容情景，将品牌的差异化优势与节目内容、节目精神、明星表现结合；同时利用节目优势实现互补。
 

　　3.借助节目制造品牌友好，建立品牌联想，让品牌的良好形象随着节目推进而巩固，并积累长期的品牌资产。
 

　　策略与创意：
 

　　核心策略：颠覆传统综艺赞助模式，从赞助到互动，用创意反扑，创造新体验、新形式，真正实现从渠道到人气上的优势互补。借节目热度强曝光，借明星大腕涨人气；衍生内容频创新，视频话题有创意；双屏互动新玩法，趣味互动引流量；推广方式多元化，推广手段社会化。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　预热期（7月初-节目开播前）：配合栏目组的前期预热活动制造内容；自制线上节目话题，同时根据自身品牌特性和理念围绕“极速”做文章。
 

　　①结合品牌与节目共性，自制预热期核心活动与核心话题：#不快不痛快#。第一步，创意平面海报，抛砖引玉引发全民吐槽“不快”。
 

　　②第二步，自制病毒视频，脑洞大开，开启“不快”的大神级吐槽。
 

　　http://t.cn/R4qEkpR

　　http://t.cn/R4qEsyx
 

　　③第三步，戳中全民痛点，一起吐槽#不快不痛快#。
 

　　http://t.cn/R4qE3Yt
 

　　④第四步，节目组与品牌配合推出明星嘉宾版#不快不痛快#为节目进一步造势。
 

　　⑤第五步，借势话题热度，落脚品牌本身，结合差异化优势，亮出日日顺品牌态度。
 

　　http://t.cn/R4qEmXM
 

　　火爆传播期（节目火热播出阶段）：节目正式上线，根据其自身引爆的热点结合品牌利益点进行全方位、多平台的创意传播。
 

　　①紧贴栏目动态，制作海量海报、GIF图等在日日顺官微与粉丝高效实时全程互动。
 

　　http://t.cn/R4qnhlX
 

　　②贴合栏目全球竞速特性、赛制环节等元素，制作多个互动H5，传达日日顺物流极速送装无处不达优势。

　　③在PR传播上形成剧透-跟踪报道-分析总结的模式，总发布450篇次，全方位多角度贴合栏目热度。
 

　　④极速前进播出期间，对日日顺TVC进行重点传播，总播放1000万人次，与借势传播形成强势呼应。
 

　　盘点期（节目尾声-9月底）：节目结束后对节目上线期积淀下来的热点，以及积累的传播素材，从品牌传播的角度进行盘点，制造长尾效应。
 

　　①从盘点角度制作神剪辑视频《5分钟带你看懂<极速前进>第二季》，巧妙植入品牌信息，总播放近900万人次。同时配合以极具噱头的话题，制作多个混剪视频，总播放量近100万人次。
 

　　②从第三方角度盘点日日顺&极速前进品牌传播，并启用权威媒体背书。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　①百度指数均值达到13736，同比增长723%；峰值达到38504，同比增长645%。
 

　　②跻身综艺节目品牌社交媒体数TOP3：Admaster公布的《综艺节目赞助表现排行榜》显示，日日顺品牌通过极速前进整合传播跻身“品牌社交媒体相关指数”第3名，成为非冠名商通过社交互动获得额外收益的典型案例。
 

　　③日日顺微信公众平台和官方微博，粉丝高频次爆发式增长。