案例名称：营销场景固化 让欢乐成为海尔5D热水器的符号

广 告 主：海尔

所属行业：IT

执行时间：2015.9.2-10.31

参选类别：视频营销类-视频节目合作营销
 

　　营销背景：
 

　　国内热水器市场竞争激烈，产品可谓多如牛毛，海尔热水器品线推出新品—海尔5D净水洗热水器，产品主打5大全新功能点，同时这也是产品最大卖点，客户希望消费者能有更深度的记忆
 

　　营销目标：
 

　　1.通过内容营销，从洗手间的内容营销场景的构建，为用户建立产品功能内容的接受环境，使内容场景与使用场景打通，让用户更容易理解内容
 

　　2.为内容赋予欢乐的元素，以促进用户对内容的兴趣，更加生动的理解产品功能，并且形成后续的自主化传播
 

　　3.突出品牌的市场差异度，并将《如果没有》的节目概念与品牌契合点传达给大众
 

　　策略与创意：
 

　　1.《如果没有》海尔内容营销场景固化
 

　　搜狐视频为海尔5D热水器打造与消费者沟通的最佳场景。从假设没有海尔5D热水器的5个功能点出发，特别进行浴室这个使用场景的内容构建，进行内容创造，通过为浴室场景创建故事内容，使人们对场景中内容进行关注的同时，对产品功能性了解及记忆。
 

　　2.欢乐是沟通的最佳姿势
 

　　欢乐的沟通是人们更易于接受的方式，因为产品使用场景的浴室本身特有的私密性，在内容创造上更多融入欢乐的元素，使得消费者更容易进行理解
 

　　3.娱乐化内容传播
 

　　① 为了使广告紧密结合内容，特别使得内容与播放框内粉饰条广告进行联动，增加内容与营销的相关性，保证消费者时时对于产品的记忆
 

　　② 整合搜狐矩阵优质资源，在内容热推期，让海尔5D热水器广告与如果没有内容推荐广告，同期覆盖，最大强化内容与产品的关联
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　借势《如果没有》内容传播，使用搜狐视频矩阵进行海尔5D热水器广告覆盖，创造内容与广告深度关联。以帮助消费者形成内容与品牌的关联记忆。
 

　　海尔以五组原创短喜剧分别演绎海尔5D热水器大水量，智能，速热，净水等特色，一方面在内容植入上实现了客户需要向TA推广5D概念的营销诉求，另一方面以娱乐嫁接内容场景与使用场景，使TA人群在笑声中吸收产品亮点，在生活中产生品牌联想，影响购买选择。
 

　　全网首档假设迷你剧《如果没有》为海尔独家定制，从栏目包装到内容呈现，全程贯穿5D热水器五大功能点，通过生动幽默的剧情编排将产品信息巧妙融入其中，同时剧中丰富的营销场景构建，实现从内容场景到使用场景的双向打通，使消费者在同场景下潜意识形成品牌联想，在提高产品辨识度的同时影响消费选择。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　销量贡献： 通过此次和搜狐视频《如果没有》的合作，提升品牌好感度，带动销售
 

　　品牌贡献： 通过《如果没有》剧集的热播，让海尔净水洗热水器的诸多特点深入人心
 

　　用户关系：通过此次喜剧方式的结合，让用户通过剧情与产品紧紧联系在一起
 

　　传播力： 传播效果：硬广总曝光超8100万次，硬广总点击90万次，《如果没有》专辑页面曝光400万次，《如果没有》总播放量达带到2.3次
 

　　创新力：海尔热水器品线首次进行欢乐营销合作，通过与产品特点相结合的笑点，让受众清晰记忆产品特点
 

　　品类发展推动力：品牌的热水器品线首次与互联网IP进行内容植入的欢乐营销，使得同类产品的推广与传播形式更具多样性。
 

　　客户证言：

　　就视频媒体而言，内容是核心，IP则是发展趋势，热水器品线首次与互联网IP进行合作，与搜狐视频进行了《如果没有》内容植入，从欢乐营销的角度，使受众从轻松欢笑的剧情中清楚记得海尔5D净水洗热水器的净水洗、速热、智能等核心卖点，从品牌理念上和目标受众达成深度沟通，?使海尔5D净水洗热水器这些功能点被目标消费者认同并产生共鸣，提升了海尔热水器品牌影响力，并且体现在同期销售量上。
 

　　——朱可新，海尔热水器中国区营销总监