案例名称：小茗同学《我去上学啦》“玩”出来的内容营销

　　广 告 主：小茗同学

　　所属行业：快消类-饮料

　　执行时间：2015年5月1日-2015年10月8日

　　参选类别：视频营销类-视频节目合作营销
 

　　营销背景：
 

　　2015年是统一新品冷泡茶小茗同学面市的首年。作为统一深度差异化战略中的重要一步，小茗同学的营销任务就更加艰巨些。中国茶饮市场竞争十分激烈，但各品牌差异化不足，另外，茶饮市场受众老龄化严重，年轻人群无论从口味和宣传风格上都没有形成特别喜好。
 

　　营销目标：

　　小茗同学需要快速打响知名度，抢占95后目标市场。
 

　　策略与创意：

　　统一集团旗下冷泡茶饮品牌小茗同学已与《我去上学了》深度绑定，以人格化的品牌形象吸引年轻群体，借势潜力综艺直击学生族群，意将与小茗同学一同上学去的概念植入观众心智。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　通过对95后学生族群的深度洞察，我们坚定贯彻了要与95后“玩”到一起的营销策略。我们创造了一个让小茗同学和目标人群玩到一起的内容场景--《我去上学啦》节目。
 

　　1.从预告海报我们就开启了烧脑模式，摩斯密码、迷宫、填字游戏等，用游戏的方式在节目前就打通了与目标受众的通道，吸引了学生群体的兴趣关注。
 

　　2.节目前期宣传，小茗同学官方微博曝光了多组花絮照片，并把小茗同学形象ps到明星照片中，利用明星带动粉丝效应，使小茗同学与节目之间成为“共生关系”。
 

　　3.在《我去上学啦》拍摄过程，小茗同学化身粉丝调戏明星，并屡次冒充游戏道具成功抢镜。
 

　　媒介执行：
 

　　线上线下，站内站外，多维共力，整合出击。
 

　　1.线上站内：爱奇艺平台海量硬广及五档黄金节目的软性助推。
 

　　2.线上站外：热门APP，如NICE贴纸，美图秀秀的跨界合作，百度阿拉丁对关键字的超强引流。
 

　　3.线下随节目推广：进校园、主题班会粉丝互动以及China Joy贴身近推。
 

　　4.线下大范围推广：北上广津南等一二线城市覆盖目标生活轨迹的硬广投放。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　传播效果
 

　　爱奇艺平台流量破7亿，覆盖3.5亿人群，其中90后占比高达71%。
 

　　与东方卫视的网台联动，周四收视峰值破1.150，拉低东方卫视人群年龄6岁。
 

　　社交平台微博话题阅读数13.6亿。163万话题讨论，15次疯狂综艺季榜单第一名。
 

　　营销反馈
 

　　1.借由节目小茗同学成功扩大了产品认知度，品牌卖点在传播中得以彰显，小茗同学的形象深入人心。
 

　　2.对比同期热播综艺，小茗同学品牌记忆度优于《极速前进》的广告商，追平热门综艺《爸爸去哪儿3》以及《极限挑战》。
 

　　3.小茗同学冷泡茶的认知度和回想度在《我去上学啦》播出期间稳步上升，播出前后认知度提高364.3%。
 

　　4.品牌喜好度和品牌购买倾向指数超预估值一半以上，带动小茗同学销售破8亿。
 

　　社会意义
 

　　在综艺节目风靡的当下，定位于青春与校园的《我去上学啦》借助综艺节目这一载体引发人们对校园主题的讨论，在捧腹大笑中带给观众更多思考：90后对个性表现的共鸣，80后对青春时光的怀念，70后对教育体制的探讨。

　　而通过这次合作，小茗同学利用与节目深度植入的创新形式给大家视觉冲击，并透过节目与年轻消费者进行深层次沟通，让更多人进一步理解青少年想法的同时，也将它作为青少年表达自我想法的搭载物，让这些明星同学带领大家认识小茗同学，也让小茗同学与大家一同见识不一样的“青春”，从而真正实现产品与消费者之间真正的零距离，让品牌形象更加走入年轻群体的内心。
 

　　小茗同学《我去上学啦》节目透过“上学”这一概念给不同群体带来的全新体验，也体现出品牌与节目的契合度之高！节目自7月16日开播以来，就一直在网友中保持高度口碑，作为全新的节目类型，小茗同学《我去上学啦》再度成为现象级综艺节目，透过网台联动、双屏互动、线上线下齐动等方式以6.4亿点播量完美收官，小茗同学知名度也借此迅速提升，对品牌价值产生了巨大推动效用。
 

　　客户姓名：张宁

　　客户职位：小茗同学品牌经理BM