案例名称：脉动·你正常吗·深度IP交互

广 告 主：中国达能饮料

所属行业：食品饮料行业

执行时间： 2015年5月15日-2015年8月12日

参选类别：视频营销类-视频节目合作营销
 

　　营销背景：
 

　　2015年夏季，饮料行业竞争异常激烈，新品达889种。在此激烈的竞争环境中，脉动想要脱颖而出需要有一个契合的切入点，而腾讯《你正常吗》无论从节目调性还是节目定位都与脉动品牌抓张不谋而合。脉动希望与90后和00后这些“网络原住民”无阻碍进行沟通，借助脉动《你正常吗》接入互联网原生DNA，打开与“原住民”沟通窗口，让品牌更有趣，与“网络原生态”更融合，获得更过TA喜爱并促进销售。
 

　　营销目标：
 

　　如何将脉动品牌与节目IP深度结合？如何让品牌植入地自然而不会突兀？如何借用节目热度提升销量？均是此次项目的目标！借助腾讯《你正常吗》节目进行深度IP交互，打开脉动品牌与“网络原住民” 沟通窗口，成为共品牌植入了互联网原生DNA，提升用户对品牌的喜好度、推荐度，让品牌更有趣，让品牌与网络原生态更加融合。
 

　　策略与创意：
 

　　首先，设定可衡量的效果，包括节目内外的品牌植入，节目播放期间社交传播、线上线下市场推广、品牌喜好度提升、品牌主动被搜索程度提升等等；
 

　　其次，通过互动式体验、节目衍生话题、网络关注度、KOL和明星参与等带动网友参与互动性；
 

　　最后，通过腾讯聚集优质原住民平台，为脉动选取TA集聚阵地，并通过大数据调查方式，为脉动品牌打开进驻互联网原生世界窗口，接入互联网最原生的DNA，是品牌融入“原住民””生态。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　此次案例媒介接触点主要是通过“全方位、多平台、强IP”对消费者进行传播。首先利用腾讯大平台优势，涵盖视频、新闻、社交等全方位宣传；
 

　　其次整合线上网页端、客户端、移动端，线下报纸、杂志、公交屏幕、户外LED资源多平台传播；
 

　　最后结合“你正常吗”强大的IP内容，与品牌深度交互，整合所有节目品牌讯息，齐头并进，让消费者全方位、多平台地接触到节目，从而加深对脉动品牌的认知与认可。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　脉动客户对于此次项目执行效果非常满意，好耶全程参与节目策划，从前期的规划到后期的剪辑都努力为客户争取最大的权益，提供最优质的服务，脉动《你正常吗？》借助腾讯绝对的平台优势、节目创新幽默的机制、明星强大的宣传效应和无缝的品牌植入，夺得同时段综艺自制类节目第一，且通过第三方调研，品牌知名度提升25%，品牌参与度提升117%，品牌喜好度提升25% ，品牌预购度提升10%，品牌推荐度提升43%。
 

　　除此之外，配合节目的电商销售量环比增长68%，带动了旺季销量。为脉动创造远大于本身的品牌和销售价值，为脉动取得最好的营销效果。脉动通过研究目前网络人群的消费习惯，打破常规线下销售渠道，配合新颖电商导流形式，利用内容营销，产品植入和话题炒作，得到了ROI极高的品牌效应。