案例名称：自制综艺为安利雅姿打造实战营销工具

广 告 主：安利雅姿

所属行业：日化

执行时间：2015.05.01-08.01

报送单位：腾讯

参选类别：视频营销类-视频节目合作营销
 

 

　　营销背景：

 

　　安利雅姿（ARTISTRY）是世界著名美容化妆品品牌，根据权威市场调研，位居同品类全球最畅销五强之列。

　　今年5月份，雅姿推出微雕反孔系列新品，但传播预算有限，没有代言人、没有广告片，在中国市场缺乏传播素材。

　　并且，和大多数美妆品牌一样，雅姿长期依赖平面图文进行消费者教育，但在市场实践中洞察到，消费者在接收品牌信息时更偏好生动的影像。

　　因此，雅姿面临着新品传播的挑战：如何在有限经费下，为新品打造优质传播素材，以突破传统的新方式进行消费者教育？

 

　　营销目标：

 

　　整体目标：为新品制造优质传播素材，以突破传统的新方式进行消费者教育，并将传播素材打造成实战营销工具，真正帮助营销伙伴的生意。

　　希望该传播素材在制作和后期加工上能实现：

　　1.在有限的经费下，有大咖明星和权威专家为品牌证言，并且生动地介绍产品功能、演示用法；

　　2.传播素材经过后期加工，能被营销伙伴多样化地用于生意拓展中。

 

　　策略与创意：

 

　　【营销策略】

　　为了实现上述营销目标，从竞争激烈的美妆行业中为新品抢占市场份额，雅姿决定突破传统模式，寻找优质视频美妆栏目深度合作、产出传播素材，以创新方式进行消费者教育，并将传播素材打造实成战营销工具。

　　【创意亮点】

　　1.突破单纯依靠平面图文推荐新品的传统做法，把复杂的产品成分和用法，以及突破性概念创新，通过视频节目呈现，生成生动的“视频说明书”；

　　2.借助栏目的明星和专家资源为新品证言，并对视频素材进行多样化加工及授权终端安利盒子，实现消费者互动、品牌内宣和终端消费者等线上线下传播。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　主要分为两个执行阶段，各阶段的策略和创意如下：

　　第一阶段：依靠腾讯丰富的明星、专家资源及制作能力，量身定做了以“毛孔护理”为主题的《花颜的秘密》单期视频节目。邀请了中国第一位世界小姐张梓琳传达”内外兼修“的品牌理念，以及结构美学护肤专家马修老师演示”微雕反孔方案“，并测试产品功效。

　　下图：中国第一位世界小姐张梓琳传达”内外兼修“的品牌理念
 

 

　　下图：结构美学护肤专家马修老师演示”微雕反孔方案

“

　　下图：结构美学护肤专家马修老师现场测试产品功效

　　第二阶段：从特殊的生意模式出发，将产出的传播素材进行多样化加工，使视频素材真正成为营销伙伴的实战营销工具。

　　1.Interaction消费者互动：视频素材剪辑包装成为H5互动，提供给销售人员在终端与消费者进行互动；

　　2.Communication品牌内宣：节目素材剪辑包装后广泛运用于安利的内部宣传，包括企业与经销商沟通的各大微信、微博账号、内部刊物；

　　3.Education终端消费者教育：视频片段授权于客户终端的安利盒子，供经销商进行终端消费者教育。

　　下图：Interaction消费者互动：
 

 

　　下图：Communication品牌内宣：
 

 

　　下图：Education终端消费者教育：
 

 

　　完整案例呈现：
 

 

    营销效果与市场反馈：
 

　　（营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等。）

　　《花颜的秘密》单期定制为品牌打造了实战营销工具，实现了对新品销售的充分拉动，具体传播效果如下：

　　1.《花颜的秘密》单期总VV达到2815W

　　2.品牌微信公众号文章总阅读量接近80W

　　3.终端销售场所的安利盒子节目播出率超过90%