案例名称： 90后妈妈的极致内容体验

广 告 主：宝洁-帮宝适

所属行业：日化

执行时间：2015.11.23-2015.12.25

参选类别：视频营销类-视频节目合作营销
 

　　营销背景：
 

　　90后新妈开始成为营销重点，而帮宝适品牌面临老化问题，难以在与TA沟通中引起共鸣。通过腾讯大数据，我们洞察到相比起70和80后妈妈，90后妈妈更爱追星并关注偶像一言一行，比起专家和医生，她们更愿意相信包括明星内的意见领袖的育儿经验。如何通过内容合作，让新妈妈们信任并选择帮宝适？
 

　　营销目标：
 

　　1.为新品制造声量：通过内容产出，形成在视频、社交、电商等多平台的声量及关注度

　　2.提高品牌及产品认知度：让妈妈们真正看到帮宝适产品的价值点和差异点，信赖并选择帮宝适。
 

　　策略与创意：
 

整期节目

 

　　证言式营销：通过明星、实验、体验及用户证言，让节目和品牌贴合度更高，增强说服力，一步步打动妈妈心弦。

　　90后妈妈营销：选择腾讯综艺频道中90后妈妈最爱的明星访谈综艺《大牌驾到》，进行整集节目内容定制，围绕90后辣妈昆凌育儿观讨论，软性植入品牌理念。并在全网对节目话题进行炒作，引爆关注，增强品牌曝光。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　明星证言

　　通过阿雅与昆凌的对话真正走入其内心，让大家看到丰满而立体的90后辣妈昆凌，聊天内容自然而然切入宝宝尿不湿话题。譬如，“晚上谁来给宝宝喂奶、换纸尿裤？”“你们会亲自给孩子挑选玩具、衣服和纸尿裤吗？会不会特别挑剔？”
 

　　实验证言

　　节目现场不仅设计了昆凌为宝宝穿戴纸尿裤的环节，在过程中也有说明产品弹力、透气等平时比较难展示出来的优点及使用方法，还特别定制了“帮宝适实验时刻”，昆凌也进行了体验并表示惊叹信服，带动了现场和收看的观众去感受帮宝适的神奇产品力，让视频用户眼见为实。
 

　　体验证言  节目播出过程中还特别设计了“边看边买”的网友互动环节，可拉动新品销售转化；腾讯社交平台的打通，还可以引导TA主动分享。互联网化的沟通方式，完美实现营销闭环；帮宝适电商使用节目素材在其电商、社交及垂直网站上进行二次传播，实现了品牌权益的延伸。
 

　　用户证言  整合优质跨媒体资源，全网造势，结合明星热点话题，引发网络热议与互动，并最终聚焦节目内容本身，提升节目网络点击率; 在广大普通网友中形成对品牌的口碑，获得业界权威人士的高认可度，提升品牌形象，助力品牌二次传播。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　播放量高：11月25日首播当日播放量1200万, 截止1月10日为 2190万，为该节目2015年下半年平均播放量1.6倍，明星访谈类播放量倍2.3倍

　　TA精准：用户以18-30岁，发达城市的用户为主，其中女性用户占比高达67%，与帮宝适TA吻合度较高

　　影响力大：官微原创发布18篇内容，传播总覆盖用户545万；官方微信稿件3篇，传播总互动量61795次

　　电商推广：在产品展示环节中加入互动“边看边买”，点击数10倍高于行业平均水平；电商平台延伸节目内容作出“天王嫂同款”推广，使内容合作获得落地。