案例名称：多芬男士《你正常吗？》腾讯视频自制综艺深度定制合作

广 告 主：多芬男士

所属行业：日化

执行时间：2015年6月5日--2015年7月21日

参选类别：视频营销类-视频节目合作营销
 

　　营销背景
 

　　多芬男士在2015年品牌营销上全面发力，并且希望通过网络营销让中国的男性受众知晓并理解品牌所倡导的“care makes a man stronger”的品牌理念，并希望借此进一步强化中国男人的正面形象让中国男人更加懂得关爱他人、关爱自己。我们为品牌推荐腾讯视频人气自制栏目《你正常吗第二季》的深度内容合作，因为，《你正常吗？》 这档节目本身就是一个非常有价值意义的社会化大调查真人秀，非常易于传播品牌所要表达的理念。
 

　　营销目标
 

　　希望能够通过年度综艺《你正常吗？2》为多芬发酵一场品牌社会效应，让 “懂关爱让男人更强大”的品牌理念更深入内心。
 

　　策略与创意
 

　　我们为品牌制定了三步走策略，并不急着一开始就做内容的简单植入--而是分为三个阶段，层层深入从 “初探MEN CARE 表现”（ H5问卷收集）到“讨论MEN CARE 话题”（节目题库植入）到“实践MEN CARE行动”（节目行为实验定制），一步步建立品牌理念认知、构筑内容口碑、提升品牌影响力，步步为营，通过两期节目的内容深度的定制化合作，引导消费者自然融入、讨论并深刻认知品牌话题与理念.
 

　　执行过程/媒体表现
 

　　我们这次的合作摈弃了传统的单一植入的合作模式，而是选择了一种“递进式”的情感营销模式，由浅入深，一步步、有节奏地引导用户步入多芬男士的温柔陷阱，让用户渐渐形成一个固化的价值观与理念--哦，原来懂关爱的男人才是最man的最帅的！

　　具体实施的步骤简单说来是分为四步：

　　第一步，在《你正常吗》官方的H5题库中植入品牌设定的15道问题，而不是目的性很强的专门为品牌定制一个，所谓欲扬先抑，很软的、很巧妙的进行了部分测试题的植入，然而这些问题都很具有冲撞性和话题性，能给人以深刻的印象，并且设置了男生通道与女生通道，从两性的角度分别去提问，样本更全面，所得答案也更具有参考性。例如，问男生“好友约你看球的同时，女友约你去看剧，你会怎么做？”？A和好友解释，陪女友看剧；B和女友撒谎，陪好友看球。问女生“当男人表现出脆弱一面而落泪时，你会觉得A很不man；B真性情
 

　　第二步，从“测”进阶为“论”。 第九集节目选出在前期最受关注最具人气（答题人数最多）的题目作为《你正常吗》里的正式题目，让现场的明星嘉宾包括街访的路人一起去讨论去自己的看法，甚至还调出当期男明星华晨宇所有哭的视频集锦，经过大家激烈的讨论，最终通过大数据调查，由主持人初步引出品牌理念： “最man”最让人动心的男人不一定是那种外表强硬冷酷的男人，恰是那种真性情能够真实表达自己细腻情感的体贴、包容的男人。
 

　　第三步，从“论”进阶为“做”，更进一步更形象地带出关爱是男人更强大的品牌理念。第十集节目，我们为品牌定制了一场非常感人又真实的行为实验，具体内容是三对夫妻，其中丈夫是辞去工作的专门在家里做“家庭煮夫”或者是“全职奶爸”，然后采访他们的妻子，对这样的丈夫她们有什么看法，能给她们的丈夫打几分，最终很意外的，这些妻子都给丈夫打了很高的分甚至是满分，并且很感谢丈夫的无私付出。当他们的丈夫突然从被隔断的另一边出现在她们面前的时候，夫妻们无一不相拥而泣，有感恩也有赞许，这感人的画面引起现场

　　的主持人Ella、和答题嘉宾当场落泪，最后还有一个大彩蛋，世界网球冠军李娜的老公姜山出现在现场，并被请到舞台中央，他做为世界冠军李娜的先生，陪伴照顾关爱李娜的态度让人肃然起敬，节目组制作的李娜评论姜山的集锦让节目泪点达到高潮，最后顺理成章引导出多芬男士观点：懂关爱让男人更强大更值得去爱去敬仰。
 

　　这一集还有一个亮点，不同于以往录播的形式，这一集采取了直播的形式，所以一切的现场反应都是最真实最发自内心的，对于男士问题的讨论让我们看到了所有网友所有现场明星与观众最真实的心声与表现，所以这一集也就更打动人，品牌的理念也就更触动心灵。

　　最后，我们总结以往的种种大数据，得出了一份《中国男士强大指数白皮书》，重新定义了“最man男人”，为整个活动做了圆满的总结，相信当用户看到这份报告时，已经不是很吃惊被动接受的状态了，而是很坦然的很契合自己内心价值观的主动接受，这也是我们此次营销的目的所在。
 

　　营销效果与市场反馈
 

　　在活动过程中，我们也接入了尼尔森广告效果调研。

　　非常令人惊喜的是：

　　多芬男士的品牌

　　认知度提升率为74.4%

　　参与度提升率为1194.8%（主动搜索或了解过）

　　喜好度提升率为300.0%

　　预购度提升率为110.0%

　　推荐度提升率为452.0%