案例名称：海尔商城巧解婚嫁难题

广 告 主：海尔

所属行业：家电

执行时间：2015年4月24日-2015年5月10日
参选类别：视频营销类-视频节目合作营销
 

案例视频：
 

　　营销背景：
 

　　五一家电促销季，国内电商网站竞争激烈。海尔商城作为一个家电垂直网站，如何树立家电网购用户对海尔商城的认识，带动网站流量，是海尔商城面临的最大挑战。

　　根据《中国家电网购者调查研究报告》，80、90后是家电网购的主力军，并且五一期间，婚嫁家电消费需求占整体市场的40%。因此，年轻婚嫁人群成为海尔商城的主要目标受众。
 

　　营销目标：
 

　　在五一婚嫁家电采购旺季期间，在年轻婚嫁用户中树立海尔商城的“婚嫁家电”的鲜明消费情境，拉动商城促销流量增长。
 

　　策略与创意：
 

　　洞察海尔商城目标年轻婚嫁人群“婚嫁彩礼”的核心痛点，用他们喜爱的科普娱乐栏目《你说了蒜》主题定制内容，塑造“婚嫁彩礼送家电”的消费情境，引发线上线下的话题讨论，并用移动端流量入口引流海尔商城。综上，用视频栏目为消费者解决婚嫁问题，并形成对海尔商城从认知到消费的闭环。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1. 《你说了蒜》科普娱乐栏目主题定制合作，塑造家电网购情境

　　与18-29岁用户占52%的腾讯科普娱乐栏目《你说了蒜》进行主题定制合作，借势“全国婚嫁彩礼地图”引发全民消费话题，并在内容中塑造“婚嫁彩礼送海尔商城定制家电”的消费情境，突出海尔商城婚嫁家电特色服务。
 

　　2.线上+线下话题讨论，塑造海尔商城婚嫁消费口碑

　　通过栏目中的线下街采内容，和线上评论区的开放讨论，多名网友证言，积累海尔商城婚嫁家电的口碑。
 

　　3腾讯视频APP流量入口为商城促销引流，促进转化

　　五一婚嫁家电采购旺季，在栏目热播和口碑的基础上，腾讯视频APP闪屏等流量入口为海尔商城促销带去流量。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.海尔商城与《你说了蒜》定制内容获得年轻用户高度关注

　　两周播放量1072万，在同类视频中排名第二，其中18-29岁用户占比超占64%，高浓度覆盖家电网购群体。

　　2.栏目引发婚嫁彩礼话题，引发网友关于婚嫁家电消费大讨论

　　共产生近千条评论，用户热议婚嫁家电

　　3.海尔商城促销入口高流量转化率

　　三天2000万曝光，超4%点击，流量直达商城