案例名称：宝洁全员加速中综艺娱乐营销

广 告 主：宝洁

所属行业：日化类

执行时间：2015.11.07-2016.01.08

参选类别：视频营销类-视频节目合作营销

http://pan.baidu.com/s/1i4rSfrf
 

　　营销背景：
 

　　凭借全明星、高规格、大制作等多重看点，大型创意实境游戏秀《全员加速中》未播先火。剧增的人气让《全员加速中》已成为广告主岁末投放的“必争之地”，宝洁品牌抢先斩获乐视《全员加速中》的首席冠名权益，占得至尊席位。亮瞎眼球的超级豪华阵容，不仅让这一巨星群联手打造的真人秀后起之秀成为极具吸睛效果的综艺王牌，分类广泛、年龄各异的明星队员们还赋予了节目更具张力的目标观众群体，而这些观众也正是“全产品”多元化品牌宝洁的不同产品使用者。
 

　　营销目标：
 

　　如《全员加速中》的“全员”一样，宝洁希望把电视屏和视频网站全面覆盖，通过跨屏整合节目的组合，帮助宝洁不仅在线下覆盖更多用户数量，也能在线上的数字领域产生更大影响，加速粉丝经济的转化与变形，通过平台可以和粉丝实现更多的链接，通过用户共享扩展出庞大的群体。
 

　　策略与创意：
 

　　宝洁首席冠名《全员加速中》，重点推广三大洗发品牌，飘柔、潘婷、沙宣。
 

　　以《全员加速中》为核心聚焦用户眼球，四屏联合营销，全面体现宝洁品牌的权益，通过多样化的营销推广手段，保证用户粘性，实现宝洁品牌效益最大化。
 

　　同时根据各端用户的特征，有针对性的分端推广品牌产品。
 

　　PC端重点推广飘柔，锁定年轻一族；
 

　　Pad端重点推广沙宣，锁定新贵时尚一族；
 

　　phone+TV端重点推广潘婷，锁定潮流娱乐一族
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　围绕《全员加速中》，乐视为宝洁大品牌定制一系列推广策略，实现品牌冠名权益最大化。
 

　　第一，公关传播
 

　　从预热到联播，乐视充分发挥了生态平台优势，为《全员》制造各种传播引爆点，抢占舆论高点。定制宣传海报，宝洁品牌(重点推广飘柔，以独家冠名商飘柔)全程捆绑露出。
 

　　而在首播当天下午，微博上乐视官微首发，乐视控股、乐视影业、乐视超级电视、乐视《全员》网络独家冠名商飘柔、乐视超级手机等参与的整点倒计时海报接龙活动成为最大亮点。
 

　　第二，四屏曝光，提升宝洁各品牌的曝光度
 

　　乐视网、乐视超级电视、乐视超级手机、乐视Pad客户端打破屏幕壁垒，实现PC、TV、手机、Pad的四屏全覆盖，满足了用户不同场景的观看需求四屏运营，宝洁各品牌捆绑《全员》实现四屏全露出，其中根据各端用户群体的特性，各端更是有针对性投放品牌广告（PC-飘柔；Pad-沙宣；Phone+TV-潘婷）。
 

　　第三，创新广告，实现品牌与内容的深绑定，强化品牌印记
 

　　乐视为宝洁首创了情节字幕创新广告形式，广告与情节有效捆绑，一不会损害用户体验，二使品牌直接触达与内容相关的受众。
 

　　第四，栏目专区定制，精准锁定粉丝喜好，强化粉丝效应
 

　　乐视为宝洁-飘柔定制了粉丝舔屏专区，挖掘每期节目的亮点人物的精彩视频，捆绑栏目，飘柔实现全程包装露出，满足粉丝的追星欲望的同时亦增强了品牌好感度。
 

　　第五，深度互动，实现品牌与用户的双向沟通
 

　　配合节目推送一系列的互动活动，如人气榜单等，不断提升用户粘性，带来更多的品牌提及度。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　《全员加速中》乐视网播放量超过9亿次，宝洁借势《全员加速中》，品牌实现超过50亿的广告曝光，完成率115%；获得1451万次点击，超额完成预估量，整体合作效果非常好。