案例名称：蒙牛纯甄网络首冠《蒙面歌王》整合营销

广 告 主：蒙牛

所属行业：食品饮料

执行时间：2015.7.19-10.4

参选类别：视频营销类-视频节目合作营销
 

　　营销背景：
 

　　1）蒙牛纯甄酸牛奶在Q3需要通过大综艺发声，将 “好味道 无添加”的理念品牌深度传递。

　　2）Q3最可能成为现象级综艺的栏目就是《蒙面歌王》，作为一档歌唱类综艺栏目，歌唱短视频的病毒式传播使其在网络端比卫视端更具生命力。

　　3）乐视获得了《蒙面歌王》的网络独播权，这一切条件促成了纯甄与乐视与《蒙面歌王》的合作关系。
 

　　营销目标：
 

　　传递蒙牛纯甄的“好味道无添加“的品牌理念，加大品牌曝光
 

　　策略与创意：
 

　　策略：
 

　　1）蒙牛纯甄酸牛奶一直坚持“好味道 无添加”的理念，让酸奶回归本来的味道，让消费者尽享自然、简单的美味。

　　2）而《蒙面歌王》重返初心，不看脸，只听歌，同时让明星丢掉偶像包袱，卸下明星光环，回归最纯粹最纯真的音乐舞台。两者在理念上是相通的。

　　3）蒙牛纯甄酸牛奶能通过独家冠名乐视《蒙面歌王》实现品牌核心诉求的传达，通过音乐纯享版将“听纯粹音乐 品纯甄味道”的诉求深入人心。
 

　　创意：
 

　　全面体现比卫视端更优的栏目推广
 

　　以《蒙面歌王》及其衍生节目聚焦用户眼球，四屏联合营销，全面体现蒙牛纯甄的权益，通过多样化的全网独家自制内容，基于节目蒙面竞技模式和面具背后歌手身份的竞猜互动优势，设计了一系列全新互动玩法，保证用户粘性，根据蒙牛纯甄的品牌搜索热度，量身制定营销战略，达到品牌热度和传播度匹配，实现品牌效益最大化曝光。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　执行过程：
 

　　1）品牌强关联：以蒙面纯享版（歌手演唱时的短视频集锦）和正片为主要曝光点，《歌王揭面》，《歌王传奇》等衍生栏目纯甄冠名，打造了一个围绕《蒙面歌王》的综艺内容强生态，使用户在观看各种视频时联想到纯甄。
 

　　2）四屏运营：乐视TV大屏、PC屏、手机屏以及PAD屏幕的多屏覆盖优势，四屏曝光纯甄品牌，不断扩大蒙牛纯甄牛奶的曝光入口。
 

　　3）深度互动：配合节目推送制作耳帝鉴定科H5互动游戏，并通过有奖刺激加强用户分享；发起图片海报、竞演歌手品牌包装等社会化素材刺激用户讨论及分享，带来更多的纯甄品牌提及度。
 

　　4）专区体现：《蒙面歌王》栏目大专题纯甄冠名权益体现，头图、品牌专区、对联等权益体现纯甄首冠身份。
 

　　5）线下助力：线下庆功会，邀请已揭面的竞演歌手李泉助阵，庆祝播放量破2.5亿，以感谢蒙牛纯甄作为冠名商对《蒙面歌王》的鼎力支持。在《蒙面歌王》总决赛现场，纯甄和乐视礼品发放800份。
 

　　媒体表现：
 

　　1、《蒙面歌王》节目共上线11期，全平台总播放量累计 8.2亿，带有纯甄权益的视频全平台播放量累积7.95亿；

　　2、H5互动游戏PV:8,358,874  UV:6,981,559；

　　3、专题截止至10月7日蒙面歌王决赛播出后专题页面累积访问量1947万次，独立用户访问次数1658万次；

　　4、庆功会发稿57家，总决赛礼品发放800份。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　《蒙面歌王》以创新的思维将的用户最深处的需求真正地纯甄品牌在意的“深度”品牌价值上。借助节目的火爆程度助力蒙牛纯甄酸牛奶全方位接触消费者，以获取用户的品牌理念认同和品牌联想，进一步增强品牌的影响力。