案例名称：吉利博瑞-新锋中国谈

广 告 主：浙江吉利控股集团有限公司

所属行业：汽车运输业

执行时间：2015年6月8日-7月17日

参选类别：视频营销类-视频节目合作营销
 

　　营销背景：
 

　　1、品牌传播及营销背景介绍
 

　　2015年4月，“最美中国车”吉利博瑞上市。
 

　　作为中国品牌里一部拥有2.85m轴距的快背式流线中高级轿车，吉利博瑞以“时代新锋，洞见不凡”的传播主张，希望通过系列营销战役刷新吉利品牌形象，对外树立“动感精致  自信激扬”、“ 最美中国车”的品牌认知。
 

　　2、项目挑战
 

　　1）面对越来越年轻的消费者，吉利博瑞也在寻求传播策略上的变革与突破： 如何让“时代新锋，洞见不凡”的品牌主张，延展为时下具有传播性的营销内容？
 

　　2）国产车品牌破局：如何强化“最美中国车”的品牌关联记忆？
 

　　营销目标：
 

　　1、提升吉利博瑞的知名度：让“时代新锋，洞见不凡”的品牌主张，延展为时下具有传播性的营销内容，此部分KPI为专题页的曝光、视频VV；
 

　　2、提升吉利博瑞的消费者好感度：强化吉利博瑞是“最美中国车”的品牌关联记忆，此部分KPI为吉利博瑞的关注度提升，专题页面的互动人数；
 

　　策略与创意：
 

　　每个时代都有自己的新锋人物，这些人有不同的地方也有相似的地方，我们通过邀请网友PK互动的形式展现古今时代各自的新锋精神，潜移默化展现吉利博瑞对“不凡”的“洞见”。
 

　　诠释“时代新锋”：每个时代， 都有属于自己那个时代的新锋人物。对比古今新锋人物，在相同的领域坐标下，强化“时代新锋”的真正意义。

　　跨界：汽车与人文历史的一次内容营销跨界。以古今人物PK擂台的形式，将“时代新锋，洞见不凡”延展出全新的解读维度。
 

　　有趣：形式上拒绝高高在上的精英化，用看似高冷，实则逗比的调性，传递新锋精神。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　执行节奏：
 

　　预热：借势6月的高考热度，在移动端，以考卷猜谜互动小游戏的形式，预热PK人物，吸引网友参与和分享。
 

　　主专题上线：以动感、风尚、科技、睿智、极致、国风为PK主题，除了贴合动力、品质、设计等产品卖点外，还紧密结合跑男、雷军、周董等社会热议话题，选取横跨古今的6组新锋选手。PK擂台上同时设置“冷知识”和“辣评”版块，供网友浏览历史冷知识、吐槽、认知产品特性。移动端互动专题，以更适合手机体验的朋友圈形式，在展现新锋人物PK的同时，让网友加入“粉丝团”为新锋人物进行评论和点赞。
 

　　视频节目配合：除了互动PK，由凤凰卫视当家小生尉迟琳嘉主持的脱口秀栏目《新锋中国谈》，将PK主题延伸，进行更FUN的新锋人物盘点。
 

　　七大项目创意亮点：
 

　　【1】诠释品牌主张，不走寻常鸡汤路线
 

　　1）以新锋人物为线索，并放大到 “时代”与“历史”的语境下，连接历史与当下，从而定位“时代新锋精神”。
 

　　2）典型领域内两位典型人物的穿越PK。以主题比拼的形式，呈现中国各个时代不同的新锋精神，并带入网友观战互动。
 

　　【2】 热点+卖点
 

　　每一组新锋人物均考察其近期及未来一段时间内的话题影响力，结合吉利博瑞的车型卖点，挖掘新锋人物身上的时代典型性。
 

　　【3】热门人物引申出热门PK话题，从开创精神、想象力、匠人风范的PK，展现穿越时代的新锋精神。
 

　　【4】原创传播文章紧密结合各阶段热门话题，激发阅读和转发。吉利博瑞冠名的冷知识和辣评版块，兼顾产品卖点和可读性，让内容更具传播力。
 

　　【5】亮眼的设计与体验
 

　　PC端互动专题设计，采用水墨国画风格，人物、话题、场景融为一体，横向翻页提升阅读场景的完整性体验。融合中国之美与调侃元素。
 

　　【6】移动端PK专题，不是简单的照搬PC端形式，而是以微信朋友圈形式，契合移动端用户互动习惯。
 

　　【7】心机彩蛋设置
 

　　凤凰卫视当红名嘴尉迟琳嘉，个性大胆幽默、视野开阔，可犀利可煽情可卖萌，用精彩的脱口秀节目，结合热点，调侃时事，延展了新锋人物PK主题。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、成功提升吉利博瑞的知名度：让“时代新锋，洞见不凡”的品牌主张，延展为时下具有传播性的营销内容：移动端预热《新锋课代表》互动参与人数：互动参与人数：55,129，PC端互动专题PV:  7,908,330，移动端Html5专题： 总PV 1,282,790，4期《新锋中国谈》视频整体VV：9,847,719，传播阶段，#新锋中国谈# 微博话题阅读量达到61.7万次。
 

　　2、成功提升吉利博瑞的消费者好感度：强化吉利博瑞是“最美中国车”的品牌关联记忆，吉利博瑞百度品牌专区内，客户特别采用《新锋中国谈》的专题风格，设置专门的入口版块，吉利博瑞凤凰汽车频道车型排名从第10名上升到第6名，并且成功登上凤凰汽车首页热门车型。