案例名称：东风风行CM7-两会《超级乘客》

广 告 主：东风风行

所属行业：汽车运输业

执行时间：2015.03.12-2015.04.07

参选类别：视频营销类-视频节目合作营销
 

　　案例视频链接：
 

　　营销背景：
 

　　1、行业情况--国产自主车迎来最佳机遇

　　2012年，自主品牌迎来最佳的发展机遇，不仅国家领导人开始提倡乘坐自主品牌车型，公务车采购新标准还明确了自主品牌在政府采购中的最低比例，这为自主品牌的发展创造了更大的市场空间和机会，另一方面，中国汽车市场的发展进入“换挡”期，汽车消费开始进入增购、换购升级的阶段，汽车消费更加理性化，国人购买汽车不再只看重品牌，高品质、高价值的车型成为汽车消费的主流

　　2、品牌情况--希望借助大事件，塑造“首席公务舱”公务车形象

　　东风风行CM7作为风行品牌旗下一款MPV，主打商务人群，以“首席公务舱”定位全新公务车形象。希望借助大事件，精准触达目标人群，塑造其“首席公务舱”的品牌形象。
 

　　营销目标：
 

　　1，借助热点事件，引发关注，迅速提升客户品牌曝光，塑造品牌形象, 此部分KPI为视频总VV数、节目总VV数；

　　2，增强目标人群对CM7“首席公务舱”的体验，并快速建立对品牌的认同，提升好感度。此部分KPI为进入“两会网友最喜爱节目评选”前十（尼尔森调研）；

　　3，栏目策划执行效果得到客户认可；
 

　　策略与创意：
 

　　核心洞察：选择两会将作为本次传播、引发高关注及高流量的事件切入点。

　　引导该营销传播运动核心创来自消费者洞察：
 

　　风行CM7，作为一款MPV，打造全新公务车新标准，在全新的时代下，突破传统思维定势，逐渐形成自我宏大格局，求真务实，大步创新，勇于担当 。这也正是CM7公务车目标人群所需要的时代精神 ，他们关注中国发展，经济趋势，民生心声 。每年两会的焦点话题正是CM7人群所关注， 据调查，49.1%网民选择通过凤凰网关注两会报道，远高于其他门户及视频垂直网站。
 

　　造一档节目，聚焦两会民生话题，为“心宽天地宽”的品牌精神寻找时代的声音，通过两会代表鲜明的形象为CM7首席公务舱“代言”，让超级嘉宾、首席两会记者、CM7首席公务舱形成两会期间“移动直播中国声音”的一道亮丽风景线， 提升CM7的品牌曝光及美誉度。

　　执行过程/媒体表现：

 

　　亮点一，打造《CM7超级乘客》视频栏目，直击两会现场，一手独家热讯，引亿万华人高度关注

　　我们不在固定演播间，我们通过移动的访谈间，带给观众不一样的体验。 两会期间，我们聚焦热点提案，独家邀请热点提案嘉宾，接受《超级乘客》视频栏目采访，深入分析提案初衷，建言献策，为大众更好理解及读懂两会提案。四期《超级乘客》随着两会期间提案热点话题逐期推向两会期间话题高潮。
 

　　香港恋殖反水客问题、反腐问题、港政内耗、习近平外交、市政建设、黄宏被免及明星两会言论等热门话题，最真实权威、直击事件背后，独家深度解答，客观公正报道，引其他媒体争先转发。
 

　　亮点二，凤凰卫视首席记者,现场直击两会热点,品牌获有力背书
 

　　邀请凤凰卫视首席上会记者胡玲作为《超级乘客》首席主持人,在超级座驾内与代表对话，第一时间剖析最热两会热门资讯，“凤凰网两会首席公务舱CM7”和民众一起关注中国民生声音，用时代声音传递品牌“心宽天地宽“的品牌精神。
 

　　香港恋殖反水客等问题引发多重讨论及连锁性问题的探讨
 

　　亮点三，四位重量级金牌嘉宾是CM7目标人群，利用两会嘉宾健康良好的形象为品牌形象加分
 

　　第一期：范徐丽泰，接受《超级乘客》专访是香港政改风波以及反水客、反内地游客游行事件进一步升级的情况下，范太首次接受媒体独家专访。
 

　　第二期：王梦恕，从723温州动车事件，刘志军落马，王梦恕已然成为铁路系统的发言人，言语一出必会引发争议
 

　　第三期：李少光，长期工作在香港安保问题前线的保安局长，独家披露港府如何处理暴行分子，自由行，反水客等问题的独到见解。
 

　　第四期：迟福林，劲爆讲述在反腐风暴下的两会，究竟有哪些变化。
 

　　亮点四，视频栏目全面揉入CM7首席公务舱特点，多维展现CM7作为访谈空间的外观、空间、内饰。 原生融入节目环境，全景360度打造移动新商务用车
 

　　《超级乘客》以东风风行CM7作为为演播室，每期搭载一位知名两会代表或委员，送至其短途目的地。代表将在车辆行驶途中畅谈其今年两会提案，并就该社会热点话题进行评述。 这辆车形成一个既“封闭”又“开放”的谈话空间，为这位“超级乘客”提供一个舒适且代入感十足的表达平台，主打“首席公务舱”的CM7产品力得到有力的体现；
 

　　亮点五，PC端+移动端+社会化媒体全线火力全开 品牌曝光不再单一
 

　　整合凤凰网资源打通PC端、手机凤凰网、凤凰客户端、凤凰新闻客户端、自有传播微信、微博，打造品牌传播矩阵
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、项目成功借助两会，引发关注，迅速提升CM7品牌曝光，塑造品牌形象, 视频VV总量： 1,696,501，KPI达成率170%、节目PV总量： 1,559,671    KPI达成率195% ；

　　2、项目有效增强了目标人群对CM7“首席公务舱”的体验，并快速建立了消费者对品牌的认同，形成口碑，提升了品牌好感度。2015年尼尔森两会调研，《超级乘客》成为两会网友最喜爱节目评选十强之一 :
 

　　3、栏目得到客户高度赞赏，并在其官方微信同步精编内容及H5页面传播。