案例名称：宝马7系-时代由此划分
广 告 主：宝马

所属行业： 汽车运输业

执行时间：2015.11.19-2015.12.24

参选类别：视频营销类-视频节目合作营销

　　营销背景：
 

　　1、品牌传播及营销背景介绍
 

　　30年来，在时代变迁的背景下，企业的成长和发展是一个典型样本，清晰地映射了大时代的社会变迁和市场经济的发展轨迹，然而已经被过度消费与标签化的上一代商业领袖， 已与如今新社会中智慧与勇气的精神样本日行渐远。
 

　　而此时BMW 7系推出第6代产品，重新定义了未来的豪华，划时代的创新实现了标杆级的舒适度、极富现代感的设计以及骄人而高效的动力，正是社会新贵们的精神所导。
 

　　2、面临的营销困境及挑战
 

　　1）早上市两年的奔驰第六代S级，一直标榜科技的奥迪A8，以及近年雷克萨斯LS级和捷豹新XJ等车型都是宝马7系的竞争对手，如何在竞争激烈D级车市场如何做出有效的差异化营销？
 

　　2） 如何将BMW全新7系“时代由此划分”精神追求融合入栏目中，并发掘新经济的领军者，将内容着力于网民关注的焦点，激发访谈中新观点，形成热点话题？
 

　　3、消费者洞察
 

　　具有时代前行新经济领袖，关注划时代精神，具有引领者精神的人群。
 

　　营销目标：
 

　　有传递BMW全新7系“时代由此划分”的承前启后的精神与形象，引发消费者共鸣：
 

　　1)展开“时代由此划分”主题传播活动，BMW全新7系承前启后的形象触及目标受众，此部分KPI为品牌曝光（专题总PV）；
 

　　2)深挖迈BMW全新7系“时代由此划分”的精神，引发消费者共鸣，。此部分KPI为需要收集到销售线索1500条。
 

　　策略与创意：
 

　　BMW全新7系与内容产生者凤凰网联手合作，选择6位新经济领军人物，并邀请重量人物吴小莉女士作为主持嘉宾，以对谈的形式进行栏目的产出，以高质量的内容进行传播推广，引发消费者共鸣。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　案例亮点一：重磅主持人+重磅嘉宾，打造重磅访谈栏目
 

　　凤凰系著名主持人吴小莉邀请6位新经济领军人物，“印象系列”“又见系列”总导演王潮歌，携程董事长兼CEO梁建章，猎豹移动联合创始人、CEO傅盛，华大基因董事长汪建，搜狗公司CEO王小川，爱奇艺创始人、CEO龚宇， 结合嘉宾不同成功过程，打造重磅访谈栏目《时代由此划分》。节目以吴小莉与对谈嘉宾犀利对话为主，分段式展现嘉宾的与时代划分的深刻含义：
 

　　1）“山水起舞，古乐争鸣，文艺品牌创领者-王潮歌”；

　　2）“大旅游时代的破局者-梁建章”，

　　3） “胜券在握的创业导师 -傅盛”

　　4）“要掌控人类未来的基因狂人 -汪建”，

　　5）“把握机会等风来-王小川”，

　　“视频经济的革新者-龚宇”，

　　专题链接：http://auto.ifeng.com/biz/special/bmw7-series/

　　案例亮点二：移动化、全媒体化，覆盖目标受众

　　1.制作移动端创意海报,将主持人与嘉宾融入其中，以预热播出时间的形式宣传节目，并解释嘉宾的影响力，达到覆盖受众的目的。
 

　　2、整合凤凰旗下全媒体资源，移动端微博微信传播推广，更联合外滩画报、正和岛、今日头条、排气管等具有影响力的微信公众号，更获得王潮歌、任志强(微博)过百万的评论。
 

　　本次推广针对BMW 7系的目标高端人群，在选择发布自媒体内容时，首选了关注财经及政治类内容的人群所关注的自媒体账号，如正和岛、深圳特区报、创业投资最前线及商业领袖等；作为打造汽车行业及爱车人士关注点不可或缺的一步，在自媒体传播选择上，以汽车周刊、排气管、车经社等行业自媒体上的内容露出锁定目标人群，并整合凤凰系自媒体的强势矩阵进行节目影响力扩散。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1)有传递BMW全新7系“时代由此划分”承前启后的精神与形象，引发消费者共鸣：

　　成功展开“时代由此划分”主题传播活动，超过388,885次阅读次。节目及相关报道受到各大媒体争相转载，共计播放超过484,000次；BMW全新7系承前启后的形象有效触及受众，专题PV总数超过650,000次；
 

　　2）成功深挖迈BMW全新7系“时代由此划分”的精神，引发消费者共鸣，最终完成销售线索1800条，KPI完成率120%；