案例名称：百事可乐定制化IP《百事挑战者联盟》

广 告 主：百事中国

所属行业：快消品

执行时间：2015.9.12.-2015.12.5

参选类别：视频营销类-视频节目合作营销
 

　　营销背景：
 

　　2015年百事可乐开启“百事挑赞”营销活动，希望以IP合作方式在90后喜欢的“娱乐“领域融入品牌态度。但中国目前主要的IP合作形式为性价比低的品牌冠名，以及易造成消费者反感的生硬产品植入。
 

　　营销目标：
 

　　实现品牌和IP的原生结合，让品牌沟通成为IP文化的一部分。
 

　　策略与创意：
 

　　百事《挑战者联盟》，跳出目前IP合作形式，由百事可乐与浙江卫视共创节目内容。首次完成品牌态度与IP内容的量身定制。跨屏互动营销，将粉丝效应放到最大。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　• 定制化IP合作

　　品牌态度融入

　　联合浙江卫视打造娱乐真人秀《挑战者联盟》，以明星“挑战平凡人的职业”为核心，契合“百事挑赞”主题。明星们尝试各种或平凡或另类的职业，如出租车司机、保安、宠物医生等12大职业。卸去光环，体验生活百态，自我挑战。
 

　　节目官方联合Logo

　　区别于传统IP合作冠名的Logo分割方式，节目组和百事可乐将节目名和“点赞”手势结合，共同设计联合logo。

　　品牌融入挑战场景

　　百事产品定制化露出，完美融入节目剧情，挑战场景，挑战道具
 

　　• WAR ROOM模式，实时内容互动

　　与节目组、品牌方共同建立“WAR ROOM”。突出品牌内容在社会化媒体上的新闻属性。挑选社交媒体、网络媒体中消费者讨论的热点内容，创作实时内容，制造social buzz。
 

　　• 结合社交媒体热门话题 为IP预热

　　借势《复仇者联盟2》的热映，结合节目内容 ，宣传造势。
 

　　• 跨屏互动，从看、玩、聊、买多角度，实现IP的立体传播
 

　　边看边聊：台网联动，新浪微博雷达识别电视节目，边看边参与话题互动，制造social buzz。为品牌话题页引流。
 

　　边看边猜：看腾讯视频回放，回答明星挑战问题，强化品牌植入环节。数据结果制作成“挑战者战斗值“卡牌，进行二次传播。
 

　　边看边玩：百事官方微信打造“挑战者联盟”互动中心，看花絮八卦，玩游戏赢明星周边产品。增加品牌好感度。
 

　　边看边买：看腾讯视频回放，扫码购买明星同款产品，导流电商。
 

　　• 品牌明星反向加入，引爆收官之战

　　《挑战者联盟》节目尾声，百事可乐代言人吴莫愁加入，挑战音乐，通过视听盛宴传递“百事挑赞”和“Live for Now”的精神。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　百事《挑战者联盟》13期平均收视率高达2.3。

　　社交媒体总曝光超过30亿，超过330万的互动讨论。

　　13期节目均荣登新浪热门话题排行榜。