案例名称：奥迪Andy的“星路历程”，融入式营销让Andy做主角

广 告 主：一汽大众奥迪
所属行业：汽车

执行时间：2015年10月15日-2015年12月10日

参选类别：视频营销类-视频整合营销

　　营销背景：

　　为广泛覆盖年轻目标消费人群，近年来奥迪一直主打营销年轻化策略，希望通过符合年轻人喜好的内容合作，锐化奥迪年轻的品牌形象。单纯进行道具、场景植入已无法满足品牌的需求，具有策略性的巧妙植入让产品、品牌成为剧中不可或缺的一员才是最佳合作模式。2015年10月，奥迪携手搜狐视频，以搜狐视频自制大剧《他来了，请闭眼》为契机，进行了一次好莱坞式高度商业化合作，通过车辆拟人化、剧情定制化、人车性格化三大创新手段，将奥迪车打造成剧中不可或缺的男三号，开辟“产品角色化打造”的内容营销先河。
 

　　挑战：
 

　　如何找到符合年轻人喜好的内容，并进行深度的合作，对消费者的影响不仅仅停留在“曝光”层面。
 

　　如何巧妙设置话题点，引发社会互动，呈现整体放射性传播。
 

　　如何将车型人格化、产品角色化、剧情定制化的三大创新特点，通过内容自然表现，融入剧情，引起观众的讨论与兴趣，引发消费者的共鸣与自主传播，将项目影响力成几何倍数的增长。
 

　　营销目标：
 

　　覆盖率：借由媒介实现了目标人群的最大覆盖
 

　　精准度：品牌信息实现对目标受众的有效到达率
 

　　整合度：强效整合了媒体、技术、平台等资源，为营销创新服务
 

　　策略与创意：
 

　　多元创新方式塑造奥迪品牌形象，产品信息精准传达深入观众脑海
 

　　-车型人格化：品牌不同款车型与剧中人物性格配合
 

　　具有高智商高冒险精神的男主薄靳言，搭配全车充满科技与时尚外观“势为强者”的奥迪A6 allroad，科技新贵傅子遇（男二）搭配奥迪TT，将TT车主印象向中性导向，并将尊享、科技等元素淋漓尽致发挥。以人物性格带出车型特点。
 

　　-产品角色化：通过拟人化角色设置，巧妙突出品牌产品的智能化
 

　　将奥迪车打造成剧中男三号，为奥迪A6 Allroad量身定制“Andy”一角，搭载当代顶尖科技，具备独立思维，是男主角探案及爱情推进不可或缺的贴身助理，戏份甚至大于反一，博得超高关注。
 

　　-剧情定制化：通过剧情定制，展现品牌产品性能的同时也凸显其科技感、人性化。
 

　　在剧情中，车辆作为推动剧情发展的重要环节内容出现在整个剧情中，将产品特性与剧情需要相结合，展现车辆外观、内饰、科技、性能、设计理念，并通过主人公与车辆的互动，诠释车辆的科技性及品牌特性，自然而然将品牌信息精准传递给观众。
 

　　-传播融合化：埋设话题点，在各类媒体中进行广泛传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　销量贡献：截止至1月11日，《他来了，请闭眼》累计播放量已突破11.4亿！曝光量完成率102%，点击完成率110%。
 

　　品牌贡献：因为Andy形象的拟人化，在微博、微信上用户的自主传播声量越来越高，不断地提升品牌的偏好度。
 

　　用户关系：通过融入式植入与消费者沟通，以巧妙的拟人化表现，增加用户的代入感。
 

　　传播力：上线以来，《他来了，请闭眼》刷爆社交圈，拉动新媒体话题热议，引爆社交平台热题榜，多次荣登微博热搜榜TOP1，截至11月4号，微博话题阅读量高达43368万，零差评口碑助力奥迪全面传播。通过微博、微信等平台的传播速度、传播广度、传播热度，整个项目的社会影响力及引爆力等传播力极强。
 

　　创新力：《他来了请闭眼》是搜狐视频剧在互联网又一现象级自制内容品牌，通过创意、制作与品牌结合运营将奥迪的品牌及产品以拟人化的方式深入目标受众。
 

　　媒介发展推动力：通过产品角色化的创新营销形式，改变视频网站内容营销的单一做法，推动媒体娱乐营销更加崭新、创新的发展。
 

　　品类发展推动力：奥迪与搜狐视频《他来了，请闭眼》深度情节定制、拟人化角色设置的创新合作，更开辟了汽车行业内容营销新模式，引发话题并实现产品有效传播。同时，对奥迪营销年轻化的品牌战略具有重要意义。
 

　　客户证言：
 

　　《他来了，请闭眼》的合作，这是一汽-大众奥迪第一次借助网络剧进行内容化植入的营销推广，通过搜狐视频的影视创作和矩阵资源运营使这部剧实现最大化传播，也使奥迪品牌形象得到更鲜明的提炼和深化。作为《闭眼》的独家汽车合作伙伴，此次网生内容营销形式上有开创性的突破，不仅区别以往简单的道具植入，还开创了深度情节定制、拟人化角色设置的创新合作模式，其中尤以奥迪A6 allroad（Andy）的人格化角色设置最具亮点，把奥迪重视智能科技的核心价值观充分展现。
 

　　——一汽-大众奥迪互动营销部