案例名称：王老吉《总有吉祥好意头》羊年春晚营销

　　广 告 主：王老吉

　　所属行业：食品饮料

　　执行时间：2015年2月13日-2015年3月13日

　　参选类别：视频营销类-视频整合营销
 

　　营销背景：

　　背景：春节是中国人最重要的节日，也是快消行业必争的促销节点；对于凉茶饮品来讲，春节还多了层巩固品牌文化与民族文化关联的意义。
 

　　挑战：
 

　　1.声量突围：从凉茶品类来看，加多宝往年的春节投放都高于王老吉；纵观整个饮料行业，可口可乐、百事可乐的春节投放也不容小觑；如何在竞品集中发声的春节，实现声量突围，压制竞品，是一大挑战。
 

　　2.品牌年龄下沉：凉茶饮料的消费群偏成熟，而王老吉以往的传播也主要强调“民族”“传统”等元素，与年轻受众的沟通较为欠缺。
 

　　营销目标：

　　1.作“总有吉祥好意头”新春主题的大曝光（总曝光破亿），将品牌吉庆文化与春节深度捆绑。
 

　　2.为品牌注入时尚感，加强与年轻人群的沟通。
 

　　策略与创意：

　　在央视首次将春晚版权出售网络视频的背景下，围绕春晚这一兼具中国特色和事件引爆性的资源，展开冠名+衍生内容营销的合作。
 

　　1.冠名羊年网络春晚，沿用年轻人群喜爱的弹幕，打造多屏实时弹幕直播的春晚观看新模式；实现“总有吉祥好意头”新春主题最大传播的同时，将品牌与春晚、年轻人群顺利联接。
 

　　2.通过新春节目的专属定制，将品牌与明星娱乐结合，在承袭品牌文化的同时年轻化品牌形象。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1.站内站外精准拦截，体验实时弹幕直播的春晚观看新模式：
 

　　站内，以三屏合一的资源矩阵，上演见羊年春晚即见王老吉的营销盛况；站外，通过搜索优化，百度和搜狗搜索“2015春晚”等关键字，直接引流至王老吉冠名的春晚实时弹幕直播专题。
 

　　2.借明星娱乐，展开内容营销，实现年轻受众的沟通：
 

　　a.以明星号召力+解密春晚的噱头，策划《春晚面对面》的衍生节目：邀请张震、羽泉、陆毅等明星，共录制24条明星访谈，明星春晚后台的趣闻趣事由王老吉和爱奇艺独家呈现。
 

　　《春晚面对面》链接：http://www.iqiyi.com/a_19rrhb0825.html#vfrm=2-3-0-1
 

　　b.从拜年祈福的习惯，策划《明星大拜年》节目，邀请周迅、段奕宏、郑恺等12名明星，以王老吉新春吉祥罐的“寿禄财吉福禧”元素，化身为对应的使者，送出吉庆祝福。
 

　　《明星大拜年》链接：http://www.iqiyi.com/a_19rrhb07yp.html#vfrm=2-3-0-1
 

　　c.以王牌娱乐资讯节目《娱乐大事件》，为王老吉定制20条娱乐播报。实现品牌与春晚热点的进一步捆绑。
 

　　3、联合平台微博、微信等自媒体，展开主题互动：
 

　　a.爱奇艺、王老吉自媒体矩阵强联合，邀请网友在春晚当天看春晚，参与分享互动，赢新春大奖。
 

　　b.以丰富的页面资源，作新春卜运互动《吉神占卜》的宣传；同步简化互动机制，在《春晚面对面》中增设明星抽签互动的环节。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1.春晚冠名效益好：王老吉冠名的春晚网络直播，累计观看时长达1.04亿小时，累计观看频次达1.29亿次；直播弹幕量突破1亿，其中30岁以下弹幕观众占比高达91%。
 

　　2.新春主题获大曝光：品牌总曝光达303,798,501次；其中，PC端211,236,397次，移动端达92,562,104次。
 

　　3.内容营销观看高：《春晚面对面》、《明星大拜年》、《娱乐大事件》，三项内容合作总播放达1966万次。
 

　　4.互动活动参与广：媒体与王老吉共同策划的“看网络春晚赢王老吉大礼包”互动，微博转发达10452次，评论达9516条。
 

　　5.营销口碑佳：合作获数字营销杂志、广告门、麦迪逊邦、中国广告杂志、《新营销》等12家知名营销平台大篇幅报道，央视新闻联播更史无前例的对此次春晚网络直播进行了报道。
 

　　6.和年轻人群充分沟通：整个项30岁以下的人群覆盖占比高达71%，很好地促进了品牌与年轻人群的沟通。